Rozwój sprzedaży internetowej od 0 do 100 000 zł/mc w sklepie producenta z branży Home&Decor

Problem / Wyzwanie

Klient – właściciel marki zgłosił się do nas z prośbą o stworzenie, a następnie stopniowe wdrożenie strategii marketingowej, a także planu wejścia na rynki zagraniczne. Na tym etapie nie miał rozbudowanych struktur do zarządzania własnym sklepem internetowym, więc nasz klient został eCommerce Managerem, który operacyjnie na miejscu wszystko koordynował, a my jako Strategic Mind przejęliśmy rolę konsultanta, który nie obawia się zakasać rękawów i służy doradztwem strategiczno-taktycznym. Dzięki doświadczeniu i interdyscyplinarnemu zespołowi Konsultantów potrafimy dobrać odpowiednie metody i stworzyć efektywny proces, który pomoże klientowi w danej sytuacji i etapie biznesu.

Strategia

Za najważniejszy krok na start uznaliśmy weryfikację aktualnych działań i współprac z zewnętrznymi agencjami, jakie już wcześniej podjął klient. Wiedzieliśmy, że ze względu na brak doświadczenia w prowadzeniu własnego sklepu tego typu kooperacje mogą być niewystarczająco kontrolowane, przez co klient więcej traci niż zyskuje. 

Analiza wstępna, czyli dlaczego właściwie klienci chcą u nas kupować?

To pozornie proste pytanie nie było tak oczywiste, ale wiedzieliśmy, że odpowiedź na nie będzie szalenie ważna w kontekście dalszych kroków. Analiza działań zewnętrznych agencji dała nam jasny sygnał, jaka strategia nie sprawdza się przy produktach klienta. Aby jednak móc zbudować nowy, skuteczny plan, wiedzieliśmy, że nie możemy działać na ślepo. Przeprowadziliśmy więc ankiety wśród klientów, zbadaliśmy ofertę sklepu, politykę cenową, akcje promocyjne oraz przeprowadziliśmy analizę konkurencji. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, co jest mocną stroną sklepu. Jak się okazało, wszystko wskazywało na to, że najważniejsze atuty sklepu to bogata oferta i atrakcyjne ceny. 

Strategia e-commerce inspirowana Brzytwą Ockhama

Popularna zasada zwana Brzytwą Ockhama sprowadza się do tego, że powinniśmy dążyć do jak najprostszych rozwiązań. Dzięki zdobytej wiedzy podjęliśmy więc decyzję, by nie wymyślać koła na nowo i opierać plan marketingowy odnoszący się do niskiej ceny i szerokiej oferty. 

Zadbaliśmy też o to, by jak najlepiej od technicznej i UX-owej strony zadbane były karty produktów, aby maksymalnie zwiększyć konwersję. Uznaliśmy ten element strony za najważniejszy z punktu długofalowej strategii sklepu, ponieważ to właśnie na nie planowaliśmy prowadzić większość płatnego ruchu. 

Taktyka

Aby nadać rozpęd swojemu sklepowi, klient podjął współpracę z dwoma znanymi w Polsce agencjami, które miały go wesprzeć w konkretnych zadaniach. Powierzono im działania SEO i SEM oraz reklamy Facebook Ads. Niestety, za ich renomą niestety nie szła jakość pracy. Jak się okazało, obie firmy nie dostrzegły, że Google Analytics jest źle skonfigurowany i raportuje jedynie 20% ruchu. Ponadto, prowadzone działania nie uwzględniały sezonowości, a kampanie wizerunkowe nie przekładały się na rzeczywisty ruch na sklepie i zamówienia. Jak widać na załączonej grafice, dane zaczęły być poprawnie zbierane dopiero w sierpniu, a agencje pracowały z firmą już od kwietnia.

Agencja social media / social media ads skupiła się na budowaniu wizerunku marki, oraz na promowaniu ogólnych postów z celem na zaangażowanie i świadomość, zamiast dopasować odpowiednią taktykę na etap firmy. Producent oczywiście powinien dbać o brand, głównie opierając to na dobrej jakości produktach, ale jednak facebook ads ma wiele zautomatyzowanych kampanii dostarczających bezpośredniej sprzedaży. Szczególnie dla marki, która w swojej strategii ma niską cenę, przyzwoitą jakość, oraz szerokość oferty. W takim przypadkach nie ma sensu intencjonalnie budować brandu i poświęcać na to budżetu i czasu. Należy skupić się na taktykach digital marketingowych podobnych do tych, które wykorzystują resellerzy.

W dużym uproszeniu kampanie produktowe (PLA/Smart/Performance Max), oraz DPA (broad, szerokie zainteresowania, docelowo lookalike), zamiast na tworzeniu całego lejka, jak w przypadku marek premium, czy nowych produktów na rynku. Weźmy pod uwagę, że nasz klient w swojej ofercie posiada głównie dywany i chodniki, więc element budowania świadomości brandu pozostawmy działaniom sprzedażowym oraz zadowolonym klientom z reklam performance. Podobnie w przypadku retencji – w takim biznesie nie skupiamy się na budowaniu lojalności za pomocą email/marketing automation. Cała taktyka jest aktualnie oparta o działania typowo w środku (ACT) i dole lejka (CONVERT).

Właściciel był bardzo zaangażowany w projekt i szukał różnych metod, które miały rozpędzić sklep. Niestety brakowało mu specjalistycznej wiedzy, aby odpowiednio wyselekcjonować i weryfikować partnerów. Zamiast zwiększać sprzedaż, agencje zewnętrzne szkodziły biznesowi i wstrzymywały rozwój. Po nieudanych próbach korekty działań, uznaliśmy wspólnie z klientem, że dalsza kooperacja nie ma sensu. Obu firmom brakowało zrozumienia biznesu klienta i zaangażowania w projekt, co skutkowało przepalonymi budżetami i stagnacją. Nasz klient, podjął decyzję o zerwaniu współpracy i wspólnymi siłami stworzyliśmy proste i skuteczne kampanie performance, które przyniosły realny przychód. I co najważniejsze kampanie, które są zautomatyzowane i nie wymagają większej optymalizacji, tyko monitoringu ROAS oraz budżetu.

Przeszkoliliśmy właściciela w kontroli i w odpowiednim reagowaniu na zmiany i sezonowość, dzięki temu klient zaoszczędzi budżet oraz będzie potrafił rozmawiać z potencjalnym ecommerce managerem lub specjalistami na trudniejsze reklamowe tematy.

Przy większej skali sprzedaży zapewne zarekomendujemy zatrudnienie wyspecjalizowanych agencji, lub stworzenie wewnętrznego działu performance, oraz pomożemy w ich rekrutacji i onboardingu.

Warto podkreślić, że mamy 2022r., czas inwestycji w ecommerce dużych graczy i wysyp przypadkowych biznesów z fali pandemii, oraz konsolidacji branży oraz marketplace’ów. Zatem w strategii rynkowej naszych klientów bierzemy pod uwagę, że konkurencja, oraz oczekiwania klientów docelowych są coraz większe. Jeżeli chcemy aktualnie wystartować w trudnej branży jaką jest home&decor nie zakładajmy, że na budżecie 5000zł („jak będzie sprzedaż dodam jeszcze z 500zł”, albo „jak będzie sprzedaż w budżecie 2500zł to budżet jest nieograniczony”, zrobimy efekt progowy. Przy takim podejściu prawdopodobnie nie sprawdzimy potencjału branży i nie ma sensu startować z takiego pułapu. Ecommerce był beneficjentem pandemii. W czasach po tej zarazie czarnym łabędziem są wyższe koszty mediowe, rynek pracownika szczególnie w tej branży, oraz gigantyczna konkurencja.


Wrzesień: ROAS 400%, koszt: 2976 zł
Październik: ROAS 402%, koszt 4340 zł
Listopad: ROAS 406%, koszt 4854 zł
Grudzień: ROAS 501%, koszt 7837 zł

Znając potrzeby klientów i mocne strony sklepu, mogliśmy przeprowadzić działania, które pozwoliły rozwinąć sklepowi skrzydła.

Zgodnie ze strategią, kampanie Facebook Ads skupiały się na cenie i ofercie, oraz targetowały klienta masowego. Skupiliśmy się na reklamach katalogu skierowanych według zainteresowań oraz uruchomiliśmy remarketing. W przeciwieństwie do kampanii agencji zewnętrznej, nasze działania szybko zaczęły przynosić wartościowy ruch, a wskaźnik ROAS wzrósł z 297% do 800% wg. danych Facebook Business Managera.

W Google Ads zdecydowaliśmy się na zwiększenie budżetu i systematyczne skalowanie kampanii produktowej. Wyłączyliśmy też nierentowne kampanie, dzięki czemu uzyskaliśmy wzrost ROAS z 400% do 502%, co widać na poniższej grafice:

Wrzesień: ROAS 400%, koszt: 2976 zł
Październik: ROAS 402%, koszt 4340 zł
Listopad: ROAS 406%, koszt 4854 zł
Grudzień: ROAS 501%, koszt 7837 zł

Doradziliśmy też klientowi rozpoczęcie współpracy z Homebookiem i porównywarkami cenowymi, co również przyniosło zauważalne efekty. W przypadku Homebooka, średni ROAS wynosi 283% (maksymalny wynik to 354%), przy czym oba kanały często otwierają ścieżkę zakupową klienta, co zachęciło do dalszej inwestycji.

Widząc skuteczność prowadzonych działań, stopniowo zaczęliśmy zwiększać budżet przeznaczany na działania marketingowe. Porównując listopad do grudnia 2021, udało nam się zwiększyć przychody sklepu o 87%, dzięki czemu przekroczyliśmy nieosiągalne wcześniej 100 000 zł. Na początku współpracy miesięcznie osiągaliśmy zaledwie kilkanaście tys.

W drodze na czerwony dywan e-commerce

Dobry produkt i sprawne procesy wewnętrzne to niestety za mało, by sprzedaż internetowa ruszyła z odpowiednim rozpędem. Prowadzący biznes Jakub napotkał kilka przeszkód, które niestety są bardzo częstą bolączką w e-commerce, zwłaszcza dla początkujących. Współprace z mało rzetelnymi partnerami, strata cennego czasu, i przepalanie budżetu na nieskuteczne działania to największe z nich. Właścicielowi brakowało wiedzy o prowadzeniu własnego e-commerce’u i zatrudniał agencje, które oferowały swoje usługi bez wystarczającego zrozumienia biznesu. Co więcej, pomimo braku rentowności agencje często kontynuują działania, nie zastanawiając się nad dobrem klienta. Tak też było w tym przypadku – zamiast powiedzieć klientowi NIE, kontynuują działania, które prowadzą donikąd.

Wspólne wysiłki i mądre strategia oparta na twardej analizie danych i feedbacku klientów, pozwoliła nam rozpędzić sklep. Korzystając z bliskiej klientowi terminologii, przebyliśmy drogę od dywanika łazienkowego do pięknego perskiego dywanu.

W planach jednak mamy przemianę w latający dywan Aladyna, więc sporo przed nami 😉

Cel wstępny w postaci osiągnięcia minimalnych wyników sprzedażowych został osiągnięty, więc pora na stworzenie solidnej strategii oraz taktyce z uwzględnieniem poszerzenia zespołu wewnętrznego i zatrudnieniu e-commerce managera, zmianą software house’u, i szkoleniom.

W tym momencie jednak gratulacje należą się już właścicielowi, który bierze aktywny udział w budowie sklepu na rynku polskim, by te same praktyki przenieś na ekspansję europejską.

Dziękujemy za zaufanie w tym rozwojowym projekcie. Jest on dla nas kolejnym dowodem na to, że przemyślany proces i strategia to absolutna podstawa w budowaniu e-commerce’ów, które osiągają sukcesy.