Szef ecommerce to najprościej rzecz ujmując osoba, która odpowiada za sprzedaż i budżet sklepu internetowego. I jak nietrudno się domyślić, stanowisko to wiąże się z niemałą odpowiedzialnością. Nadzór wielu osób i zespołów, rozmaitych kanałów sprzedaży, raportowanie, i stałe trzymanie ręki na pulsie. Brzmi jak karkołomne zadanie i przy braku odpowiedniego procesu rzeczywiście takie jest. Ale przy odpowiednich narzędziach jest ono zupełnie wykonalne. Jedynym z podstawowych narzędzi jest wszechstronny plik P&L. Jak optymalizować koszty za pomocą pliku finansowego? Dowiesz się z naszego filmu instruktażowego.
Sekret nie tkwi w pracowaniu więcej, a mądrzej. Dlatego skuteczni szefowie e-commerce muszą badać kluczowe wskaźniki. Jakie? Dowiecie się w tym artykule.
Dlaczego e-commerce’y nie mierzą i nie analizują wyników?
Chociaż pytanie wydaje się być oczywiste, doświadczenie pokazuje nam, że w wielu przypadkach bardzo zasadne. Niezależnie od skali e-commerce’u, wciąż widzimy sytuacje, w których firmy nie mierzą prawie żadnych wskaźników, a nawet jeśli mierzą, to nie wyciągają z nich odpowiednich wniosków. I pomimo tego, że w internecie znajdziemy setki darmowych artykułów o analizie w sklepach internetowych, właściciele i managerowie w małych i średnich firmach wciąż tego często nie robią. Co jest przyczyną takiej sytuacji?
Powodów jest wiele, a najczęstszym z nich jest brak wiedzy oraz brak czasu na pogłębianie tej wiedzy. Zwłaszcza w szybko rozwijających się e-commerce’ach często dochodzi do sytuacji, gdy sprzedaż i natłok zadań rośnie, a w efekcie analiza danych spada na dalszy plan. Niestety, przez takie podejście często przegapia się szanse sprzedażowe, przepala środki i ostatecznie spowalnia rozwój firmy.
I dlatego osoby odpowiedzialne za sprzedaż w e-commerce muszą świadomie zbierać i analizować dane. A wystarczyć do tego może nawet arkusz Excel.
Po co właściwie nam plik p&l w e-commerce?
Zdajemy sobie sprawę, że brak czasu to najczęstszy problem w e-commerce, więc dla Twojej wygody stworzyliśmy szablon arkusza p&l, który możesz wykorzystać i dopasować do swoich potrzeb.
Zanim jednak przejdziemy do arkusza, odpowiedzmy na podstawowe pytanie, dlaczego warto analizować?
Oto 5 kluczowych powodów.
1. Monitoring wydatków
Pomimo tego, że jest to niezbędny proces w każdym biznesie, zaskakująco dużo firm nie bada na bieżąco, na co wydawany jest budżet. Nagminnie spotykamy się z sytuacjami, gdzie przeprowadzane działania marketingowe lub współprace z agencjami przynoszą straty i ze względu na brak odpowiedniej analizy nie są korygowane. Systematyczne śledzenie kosztów i odpowiednia ich optymalizacja gwarantuje, że wynik finansowy firmowy zacznie się poprawiać.
2. Prognoza marketingowa/budżetowa
Korzystając z danych sprzedażowych, jesteśmy w stanie oszacować, czy dany budżet marketingowy pozwala osiągnąć określone cele. Na przykład, jeśli celem kwartalnym jest zwiększenie przychodów o 20%, możemy obliczyć, ile więcej powinniśmy przeznaczyć na działania marketingowe.
3. Monitoring efektywności kanałów
Od rozmaitych social mediów, przez Google Adsy, po afiliacje i porównywarki cenowe. Źródeł ruchu w obecnym e-commerce jest multum i warto każde z nich analizować pod kątem skuteczności i ROI.
4. Zarządzanie budżetem
W nawiązaniu do poprzedniego wątku, dzięki analizie może okazać się, że działania na Facebooku są nieskuteczne i przenosząc budżet do Google Ads uzyskamy nawet 30% lepsze wyniki.
5. Czas na chłodną kalkulację
Samo posiadanie narzędzia do mierzenia wyników często wystarcza, by zmusić zespół e-commerce do zatrzymania się i przemyślenia działań. A to właśnie dzięki takim momentom często dochodzi do kluczowych decyzji i pomysłów, które napędzają e-commerce. Należy jednak pamiętać, że trzeba to robić regularnie.
Skąd brać dane do arkusza?
Tutaj bez niespodzianek – niemal wszystkie niezbędne dane pozyskujemy z Google Analytics. Żeby jednak mieć pełną przejrzystość, należy przygotować takie ustawienia, jak:
- customowe kanały (czyli posegmentowane źródła ruchu – YouTube, LinkedIn, płatny ruch, etc.)
- ustandaryzowane opisywanie kampanii i źródeł (utm), a także ustalona metoda wprowadzania danych
Są to konieczne warunki, by dalsze wyniki w arkuszu były prawidłowe, czytelne, i zrozumiałe dla wszystkich. Istotne jest, by każdy, kto korzysta z arkuszu stosował te same metody.
Jakie dane powinny się znaleźć w arkuszu?
Przejdźmy po kolei przez arkusze, które znajdziecie w pliku:
Wszelkie koszty firmy
W zakładce Koszty szczegółowo powinny znaleźć się absolutnie wszystkie wydatki firmy, a więc:
- wysyłka, materiały wysyłkowe
- biuro, media
- logistyka/magazyn
- subskrypcje narzędzi i oprogramowania
- koszty marketplace’ów
- serwery
- UX/grafika/foto
- IT
- afiliacje
- marketing różnego typu, seo, sem
- współprace z agencjami
- porównywarki
- koszty pracownicze
- obsługa płatności
- i więcej
Co ciekawe, zebranie tych danych w jednym miejscu bywa szokujące dla osób zarządzających czy zarządu i często bywa przyczyną ważnych zmian i optymalizacji kosztów. Dużą część wydatków traktuje się bez większej refleksji, a takie podsumowanie pozwala na wspomnianą chłodną kalkulację. Okazuje się wtedy, że zmieniając dostawcę materiałów do pakowania, czy rezygnując z mało przydatnych subskrypcji programów, zaoszczędzimy kilka tysięcy miesięcznie.
Jak może to działać?
Badanie rentowności współprac z influencerami to niezwykle problematyczna kwestia dla e-commerce’ów, przez co często firmy przez długi czas utrzymują relacje, na których w rzeczywistości tracą. Aby tego uniknąć, powinniśmy śledzić zarówno koszt, jak i przychody takich relacji, by móc precyzyjnie obliczyć, czy opłacają się one, czy nie.
Jak interpretować dane z arkusza?
Samo zbieranie danych to tylko początek. Aby wyciągać odpowiednie wnioski potrzebna jest analiza, skąd te dane się biorą i co oznaczają. Jeśli na danym kanale pojawiły się wzrosty – powinniśmy móc przypisać je konkretnym działaniom i podejmować decyzje w oparciu o pełne zrozumienie liczb w arkuszu. To właśnie po tych decyzjach poznaje się dobrych szefów e-commerce.
