Nasze projekty dla sklepów internetowych opierają się o sprawdzony w wieloletniej praktyce proces SOSTAC by PR Smith, dopasowany przeze mnie pod ecommerce. Sam proces dzielę z działaniami bieżącymi (cro, traffic, rekomendacje, planowanie i koordynacja zmian). W końcu biznes do momentu ustalenia poniższej strategii i planu musi funkcjonować w sposób ciągły i nieprzerwany. W trakcie procesu na jaw wychodzi szereg problemów, wąskich gardeł, błędów, ale również optymistycznie – rekomendacje działań, które sklep, często nieświadomie robi bardzo dobrze i które należy doskonalić i kontynuować.

Proces składa się z kilku etapów, każdy jest na swój sposób ważny i wynika z etapu wcześniejszego. Nie możesz przygotować strategii biznesowej (lub jak kto woli marketingowej) jeżeli nie znasz diagnozy (analiza sytuacji) oraz celów Twojej marki (nie tylko KPI i liczb)

1. Analiza sytuacji – czyli gdzie jesteśmy?

– analiza klientów (czy wiesz dlaczego klienci kupują u Ciebie? A czy wiesz dlaczego idealni klienci u Ciebie kupują, tacy którzy wracają, polecają, nie narzekają na wyższe ceny? Wiesz, kto jest Twoim idealnym klientem? Czy zdajesz sobie sprawę z powodów dlaczego Twoi idealni klienci przestają nimi być i zapominają o Tobie?

– analiza konkurencji (nie jestem wielkim fanem obserwacji konkurencji, wiem co robią dobrze, znam ich ofertę, kupuję u nich, korzystam z ich serwisu, obsługi klienta, obserwuję posty w social media. Widzę również co robią źle, że nie są spójni, nie mają identyfikacji wizualnej, każda ich reklama jest z innej bajki, nie są wiarygodni, widzę tutaj swoją szansę, a finalnie nic z tym nie robimy, powtarzamy to co oni powtarzają od nas. Nie musisz konkurować, jeżeli wiesz kim jesteś lub kim chcesz być.

– analiza SWOT – mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia – tutaj widzę jedną z większych wartości całego procesu i pracy z zewnętrznym, obiektywnym i niezależnym od agencji i przede wszystkim Twojej firmy konsultantem, który przegada i ustali w dobrej atmosferze indywidualnie i grupowo z Tobą, ale co ważniejsze z Twoim teamem i klientami mocne i słabe strony Twojej marki, sklepu, organizacji. Z konsultantem, który nie obawia się zadawać trudnych pytań, wyciągania Twoich problemów, zaniedbań na światło dziennie.

Bez diagnozy nie postawisz recepty, planu leczenia, strategii na zdrową organizację, finalnego celu Twojej firmy.

– rezultaty pracy agencji / narzędzi / pracowników / afiliantów – nie twórz audytów marketingowy (lub nie zlecaj ich nam czy agencjom w tym wyspecjalizowanym) jeżeli nie posiadasz strategii marketingowej (nie wiesz kim jest Twój klient, jak Twoja marka się pozycjonuję w umysłach klientów), bo nie wiemy czy ta kampania jest zgodna z tą strategią, bo jej najzwyczajniej na świecie jeszcze nie posiadasz. Zdaję sobie sprawę, że są firmy, które chcą sprawdzić gdzie tracisz klientów np.: w koszyku. Tylko co nam z takiej wiedzy, jeżeli okaże się finalnie, że reklama została źle zaprojektowana – nie trafiłeś/aś do Twojego targetu, użyłaś komunikacji, która nie współgra finalnie z Twoją ofertą (obiecałaś dużo, dowozisz znacznie mniej)

Kolejną kwestią, że etap analizy sytuacji, pokazuje to, że właściciel jest tak uzależniony od zewnętrznych partnerów (systemy, agencje, freelancerzy, którzy pracują na własnych kontach), że właściciel sklepu finalnie nie wie jakie kampanie działają, jakie reklamy dowożą wartościowy, kaloryczny ruch, ale co bardziej niezdrowe, to które kampanie nie działają, żeby ich w przyszłości (z nową strategią) nie powtarzać.

Twój sklep skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, bo jest nowy, bo zmienił asortyment i tym samym klienta, bo ma taki model biznesowy, że walczysz tylko ceną i zawsze będziesz pozyskiwał klientów, którzy nigdy nie będą powracać, jeżeli tych niskich cen nie zachowasz, a Twój dział marketingu jak mantrę powtarza – retencja, powracalność, lojalność (sic!) i wspólnie inwestujecie w kolejny zdublowany system do remarketingu na facebooku.

A może Twój marketingowy zespół prowadzi szerokie kampanie na facebooku z wykorzystaniem katalogu produktu i zdarzeń na Twojej stronie… bez prawidłowej implementacji piksela? A może podejmiesz decyzję o wygaszeniu reklamy na źle wdrożonym analytics, który i tak mocno zaniża wyniki sprzedaży, a Ty na koniec dnia i tak sprawdzasz tylko last click?

Analiza sytuacji faktycznie pozwala na szybkie wyłączenie złych kampanii, systemów czy finalnie agencji, które już na tym etapie wiesz, że nie pomogą w przyszłości.

– trendy rynkowe – zastanówmy się wspólnie, w którym kierunku kroczy Twoja branża. Czy faktycznie zalando i allegro przejmą cały rynek i nie zostawi wolnego miejsca dla firm jak Twoja, w jaki inny sposób można z nimi konkurować, czy w ogóle jest to możliwe. Łączę to z analizą SWOT i zwracam uwagę na szanse i zagrożenia.

2. Cele czyli dokąd zmierzamy?

  • misja i wizja firmy – chociaż niektórzy twierdzą, że najważniejszymi celami są po prostu wzrost: przychody, marża, zadowolenie klienta, wartość marki. Przyjmuję nieco inny pogląd i zaczynam od ostatecznych celów, którymi są deklaracje dotyczące misji i wizji, a następnie typowych wskaźników KPI, które obejmują powyższe bardziej szczegółowo.
  • poczucie celu – dlaczego twoja marka coś znaczy? Jeżeli Ty lub Twój team tego nie wiedzą, to również Twoi klienci tego nie widzą, nie widzą wartości. Poczucie celu jest kluczowe. Z jednej strony ponieważ klienci lubią kupować od marek, które coś wnoszą, z drugiej strony pracownicy lubią w takich firmach pracować, w których nie liczy się tylko zarabianie kasy,
  • wspólne określenie KPI’s, celów i budżetów na kolejny okres na podstawie dotychczasowych metryk
  • mierzenie kluczowych wskaźników: retencji, LTV, CAC (koszt pozyskania zamówienia, a koszt pozyskania nowego klienta) współczynnika konwersji, średniej wartości zamówienia, wskaźnika retencji etc
  • wstęp do budowy lejka sprzedaży

3. Strategia – jak się tam dostać?

Strategia to nie taktyka, to nie plan, to nie działanie. Strategia wymaga zdolności widzenia i analizy na szerszą skalę. Strategia jest najmniejszą, ale prawdopodobnie najtrudniejszą częścią planu. Istnieje kilka kluczowych elementów strategicznych, które należy dokładnie ustalić.

  • określenie rynku docelowego – persony
  • pozycjonowanie czyli jak chcemy być odbierani przez rynek i value proposition
  • doświadczenie klienta (Customer Experience, UX)
  • określenie DNA marki

Strategia wykorzystuje możliwości. Powinna być zbudowana na solidnych fundamentach, z wykorzystaniem Twoich mocnych stron, z odwróceniem słabych stron i wykorzystaniu ich w lepszy sposób np.: brak szerokiej oferty produktów, nie musi być słabością. Wielu klientów rezygnuję z zakupów jeżeli mają zbyt duży wybór. Zastanów się czy nie możesz stać się sklepem specjalistycznym i sprzedawać książki tylko z wybranego gatunku. Czy to nie jest zmiana słabości w mocną stronę? (dopasowana komunikacja w sklepie i kanałach do zainteresowań Twojego idealnego klienta, wyższa specjalizacja, większa moc rekomendacji)

Podczas analizy sytuacji szybko zauważam, gdzie leżą problemy, często to zupełnie nie jest kwestia samego marketingu, a organizacji, struktury, odpowiedzialności.

Co zrobisz z wielką nową strategią czy audytem marketingowej jeżeli podstawy są zaniedbane? Przygotowujemy strategię i finalnie plan marketingowy na podstawie Twoich zasobów, Twoich umiejętności, wiedzy o Twojej firmie, jej zasobach i finalnie Twoim budżecie i możliwościach.

4. Taktyka – w jaki dokładnie sposób to zrobimy?

Taktyka jest często mylona ze strategią. Twoja taktyka jest pod strategią. Jeżeli Twoją strategią jest promocja nowego sposobu myślenia o środowisku, zmianie w ekologii, które wprowadza używanie Twoich produktów, to taktyka obejmuje poszukiwanie nowego sposobu ich recyklingu, ulokowanie Twoich sklepów stacjonarnych w budynkach eko, specjalny dobór materiałów, towarów. Gdy jednak taktyka się nie sprawdza, nie porzucasz strategii. Nie zmieniasz jej za każdą nieudaną kampanię. Jeżeli klient nie kupił firmy eko, którą chcesz się stać, to nie problem w Twojej strategii, a wykorzystanych taktykach osiągnięcia Twojej strategii.

  • ustalenie czy systemy, oraz koszty typu google ads są zasadne biznesowo i leżą w ustalonej strategii marketingowej
  • kanały, w których powinniśmy być obecni, na podstawie analizy idealnego klienta, a nie na podstawie mody, nacisku agencji czy posiadanych kompetencji pracowników.
  • taktyka na pozyskanie nowych klientów czy
  • podejście do retencji/utrzymania pozyskanych klientów i utraconych
  • sposoby targetowania i sposób komunikacji reklam zgodne z ustaloną strategią marketingową

5. Działania – jaki jest plan działań – co i kiedy?

  • wybieram i rekrutuję pracowników
  • ustalam zasadność agencji i w razie realnej potrzeby ją rekrutuję
  • prowadzę projekty w odpowiednim do tego zadania systemie np.: Asana
  • ustalam priorytety zadań i projektów, na podstawie Twoich zasobów (ludzkich, czasowych, finansowych)
  • prowadzę cykliczne spotkania / weekly planning / monthly report
  • dbam o szkolenie i wsparcie teamu w realizacji zadań potrzebnych do realizacji ich realizacji

6. Kontrola (Czy dotarliśmy do miejsca do którego zmierzaliśmy?)

  • stała kontrola celów / kpi’s ustalonych w punkcie: cele i strategii
  • lista kontrolna punktów krytycznych w działaniu sklepu
  • stała analiza kampanii, strony oraz rekomendacje zmian

Artykuł powstał na podstawie procesu tworzenia strategii i planu marketingowego, który wykorzystujemy w pracy na rzecz sklepów internetowych w firmie – Strategic Mind, jak również z inspiracji autorów kilku świetnych książek.

Bibliografia:

  1. Scaling Up. Dlaczego niektóre firmy odnoszą sukces, a inne nie? – Harnish Verne
  2. SOSTAC by PR Smith
  3. Dobra strategia, zła strategia – Richard P. Rumelt
  4. To jest Marketing – Seth Godin
  5. Story Driven – Bernadette Jiwa
  6. eCommerce Marketing: How to Get Traffic That BUYS to your Website by Chloe Thomas and Rytis Lauris

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *