Po nowe kanały sprzedaży sięgamy między innymi w dwóch przypadkach: gdy obecne działania nie przynoszą oczekiwanych rezultatów lub gdy jesteśmy w fazie rozwoju i poszukujemy nowych przestrzeni, gdzie możemy dotrzeć do klientów z potrzebami, które nasza oferta idealnie zaspokoi. Decyzja o uruchomieniu nowego kanału sprzedaży to jednak decyzja strategiczna, wymagająca odpowiedniego przygotowania i analizy.
Podjęcie takiej decyzji powinno być poprzedzone kilkoma kluczowymi etapami. Ważne jest, aby dokładnie przeanalizować potencjał sprzedażowy kanału oraz sprawdzić, jak na tym polu radzi sobie konkurencja. Jeśli z analizy wyniknie, że warto rozpocząć sprzedaż na Allegro, to w kolejnym kroku kluczowe będzie zbudowanie strategii wejścia w nowy kanał. A więc określenie przewag konkurencyjnych, przemyślenie polityki cenowej, a także ocena wpływu nowego kanału na już istniejące modele sprzedaży. Nie można również zapominać o analizie zwrotu z inwestycji – trzeba ustalić, w jakim czasie działania mają szansę się opłacić. Wszystkie te elementy będą opierać na analizie potencjału sprzedażowego, która może być kluczowym wskaźnikiem opłacalności działań.
Analiza potencjału to narzędzie, na które można spojrzeć z dwóch perspektyw: obiektywnej i subiektywnej. Pierwsza z nich opiera się na rynkowych danych – ile sprzedają inni w tym kanale i jakie są ich wyniki. Druga natomiast bazuje na naszych obecnych możliwościach i założeniach dotyczących tego, co sami możemy osiągnąć. Osobiście preferuję podejście obiektywne – procesy w firmie, ofertę czy ceny można zmodyfikować, aby osiągnąć zamierzony rezultat. Tego rodzaju zmiany mogą wydłużyć czas potrzebny na osiągnięcie sukcesu, ale nie zmieniają potencjału kanału jako takiego.
Jeśli być może zastanawiasz się nad rozpoczęciem lub rozwinięciem sprzedaży na platformie Allegro, to ten artykuł jest dla Ciebie. Pokażę w nim, jak krok po kroku przeprowadzić analizę potencjału sprzedażowego tego kanału i na co zwrócić szczególną uwagę podczas przygotowań.
1. Analiza danych w Allegro Analytics
Allegro Analytics to nadal bogate źródło wiedzy, chociaż przez lata ilość danych w nim dostępnych została mocno ograniczona. Korzystając z narzędzia, jesteśmy w stanie sprawdzić w dość szczegółowy sposób, jak wygląda sprzedaż takich samych lub podobnych produktów, jakie mamy w asortymencie. Allegro Analytics zawiera m.in. takie kluczowe informacje, jak:
- Sprzedaż w danej kategorii z podziałem na produkty/sprzedawców/podkategorie
- Wyniki 30 najlepiej sprzedających kont w danych kategoriach i nasza pozycja względem nich
- Sezonowość sprzedaży produktów i trendy (zarówno dla nas, jak i całego Allegro)
- Konkretne kwoty oparte na sprzedaży wybranych produktów
- Konkretne produkty, które są bestsellerami w danych kategoriach
- Ceny, po których sprzedają się określone produkty
Należy tutaj jedną rzecz wskazać – analiza potencjału ma pokazać, czy oferowane produkty w ogóle się w danym kanale sprzedaży sprzedają – innymi słowy czy jest na nie popyt. Analiza nie pokaże nam czy jesteśmy w stanie je sprzedać w danych realiach biznesowych. To właśnie wyniki analizy mają być motorem do zmian w firmie – przejście pozostałych etapów przygotowawczych i takie przestawienie biznesu, aby sprzedaż była możliwa.
Po weryfikacji najważniejszych kategorii produktowych trzeba wykonać jeszcze kilka kluczowych działań, czyli:
1. Obliczyć, czy sprzedaż w określonych kategoriach zapewni wymagane cele sprzedażowe, biorąc pod uwagę potencjalne koszty.
2. Sprawdzić przez zespół klienta, jak wygląda sprzedaż identycznych produktów przez konkurencyjne firmy na Allegro – przede wszystkim pod kątem cen, rentowności, dostępności.
3. Sprawdzenia kluczowych produktów konkurencyjnych – zamiennych pod kątem potencjału rywalizacji. W sytuacji, gdy w danej kategorii sprzedają się produkty podobne do tych oferowanych przez firmę, warto porównać także samo przedstawienie produktu oraz przewagi konkurencyjne.
Co ciekawe, w drodze takiej analizy często dochodzi się do bardzo ciekawych wniosków, które pozwalają w zupełnie inny sposób spojrzeć na własny asortyment. W przypadku naszego klienta specjalizującego się w bramach garażowych, udało się np. ustalić, że nawet jeśli same bramy nie będą uzyskiwały zdumiewająco dużej sprzedaży, bardzo duży potencjał mają piloty lub części zamienne do tego rodzaju bram.
Jedyna (chociaż bardzo dzisiaj rzadka) pułapka polega na tym, że wprowadzimy na Allegro produkty, których tam dzisiaj nie ma (np. jakieś innowacyjne urządzenia, które nie mają swojej kategorii ani nie ma produktów podobnych na Allegro).
2. Prognozowanie i stworzenie jasnych celów sprzedażowych
Kolejny etap analizy ma pozwolić przewidzieć czego możemy oczekiwać po sprzedaży. Przykładowo wiemy, że w kategorii X średnia miesięczna sprzedaż to 500 000 zł. Mamy 5 głównych sprzedawców, a następnie każdy kolejny ma już dużo niższy udział w sprzedaży całkowitej. Czy można określić, że potencjał sprzedażowy w danej kategorii to 500 000 zł miesięcznie? Niestety nie, z reguły na tym etapie potencjał sprzedażowy będzie zdecydowanie niższy i zależy od tego jak silnych mamy konkurentów.
Przykład 1:
W tej sytuacji co widać na screenie, gdy sprzedaż w kategorii jest zdominowana przez kilku liderów, a później stopniowo spada, realistyczne będzie oszacowanie potencjału mniej więcej na poziomie połowy średnich wyników osiąganych przez Top30 sprzedawców. Dlaczego? Na tym etapie nie wiemy jeszcze, dlaczego liderzy mają taką mocną pozycję i zakładanie wyższej sprzedaży byłoby zbyt optymistycznie.
Przykład 2:
Inaczej jest w przypadku kategorii, w której lider jest jeden, a pozostałe wyniki są bardziej wyrównane. W takim układzie uzyskanie dobrych wyników może być łatwiejsze, co pozwala na założenie wyższego potencjału.
Z kolei, jeśli firma już znajduje się w ścisłej czołówce, np. w pierwszej trójce sprzedawców w danej kategorii, potencjał wzrostu może być ograniczony. Z reguły w takiej sytuacji dalszy wzrost wymaga większych inwestycji, a efekty mogą być mniej spektakularne.
Efektem takiej analizy jest zestawienie danych, które powinno zawierać trzy kluczowe informacje:
- średnią sprzedaż w kategorii,
- potencjał sprzedażowy,
- ewentualną pozycję, jaką zajmuje firma w tej kategorii.
Po podsumowaniu wartości otrzymujemy potencjał, do którego firma powinna dążyć.
3. Aktualne wyniki jako element analizy potencjału
Podczas analizy potencjału naturalnie pojawia się audyt bieżącej obecności firmy na Allegro. Jeśli firma ma wysoki potencjał wzrostu, np. dzięki dużym marżom, to najlepszą wiadomością, jaką możemy uzyskać, jest wykrycie braków w procesach – takich jak błędy w integracji, niewystawione produkty czy inne niedociągnięcia techniczne. Usunięcie tych przeszkód jest stosunkowo łatwe i pozwala szybko rozpocząć budowanie sprzedaży.
Większe wyzwanie pojawia się, gdy wszystkie procesy techniczne są poprawne, a sprzedaż mimo to nie osiąga oczekiwanego poziomu. W praktyce firma, która dopiero zaczyna lub do tej pory działała na Allegro w ograniczonym zakresie, ma zwykle większy potencjał wzrostu niż firma, która już jest dobrze ugruntowana w tym kanale.
Innym istotnym elementem analizy jest liczba produktów w ofercie oraz poziom marży. W przypadku firm działających na niskich marżach potencjał wejścia na Allegro będzie mniejszy – choć nie zerowy. Podobnie jest, gdy oferta składa się z niewielkiej liczby produktów. Nie oznacza to jednak, że uruchamianie sprzedaży w takich warunkach jest nieopłacalne; może być po prostu trudniejsze.
Wnioski i rekomendacje
Analiza potencjału sprzedażowego, audyt bieżącej obecności na Allegro oraz inne etapy przygotowań są kluczowe, aby stworzyć skuteczny plan wzrostu sprzedaży. Z doświadczenia wiem, że najlepsze rezultaty osiąga się, działając kategoria po kategorii. Skupienie się na jednej grupie produktów pozwala dokładniej przeanalizować konkurencję, zoptymalizować ceny i poprawić jakość ofert. Pisaliśmy o tym również w case study.
Warto pamiętać, że analiza potencjału odpowiada na pytanie: czy warto podjąć wysiłek i ponieść koszty związane z wejściem na nowy kanał sprzedaży, taki jak Allegro? Jeśli potencjał jest niski, dalsze działania mogą okazać się nieopłacalne. Sama analiza nie wskazuje jednak, jak ten potencjał wykorzystać – to temat na kolejny etap pracy.
Jeśli masz poczucie, że Twoja sprzedaż rośnie zbyt wolno i zastanawiasz się, czy wejście na Allegro lub inny kanał sprzedaży to dobry kierunek – porozmawiaj z naszym ekspertem podczas bezpłatnej konsultacji. Sprawdzimy, czy w Twoim przypadku wejście na Allegro sens. A może okaże się, że potrzebujesz zupełnie innego rozwiązania, aby podnieść swoje wyniki sprzedaży.
