Kim jest klient?
Firma, która z sukcesem sprzedaje w modelu B2B, prędzej czy później podejmie próbę rozszerzenia biznesu na e-commerce. To niemal tak pewne, jak grawitacja.
Nie inaczej było w przypadku firmy, której przypadek opiszemy w poniższym case study. Właściciel działającego w branży okołobudowlanej biznesu postanowił postawić kolejny krok w rozwoju, otwierając sklep internetowy. Klient ma szeroką ofertę produktów: sprzedaje systemy i elementy do instalacji sanitarnych i grzewczych.
Decyzja okazała się trafna, jednak nie mający doświadczenia w e-commerce zespół natrafił na szereg charakterystycznych dla takich sytuacji problemów, które znacznie spowalniały rozwój sklepu. W końcu, ambitny właściciel postanowił poszukać zewnętrznego wsparcia strategicznego
Bez doświadczenia i ekspertów nawet najlepsze agencje nie pomogą
Pomimo braku doświadczenia w e-commerce, właściciel firmy miał wysoką świadomość biznesową i ogólne pojęcie o wyzwaniach, jakie stawały na drodze rozwoju. Miał też ambitne cele i na pewnym etapie postanowił skorzystać ze wsparcia agencji marketingowej i SEO, aby móc je zrealizować. Rozpoczęto nawet ekspansję na rynki zagraniczne, które również miały się stać istotnymi źródłami przychodu.
Efekty jednak nie były satysfakcjonujące. Tempo rozwoju było dalekie od oczekiwań, a zespołowi klienta brakowało doświadczenia i ekspertyzy e-commerce, by móc chociaż zdefiniować problemy, nie mówiąc nawet o ich eliminacji.
Jak klient trafił do nas?
Klient dotarł do nas za sprawą polecenia od jednego z naszych zadowolonych klientów.
Właściciel skontaktował się z nami i skorzystał z opcji darmowej konsultacji, podczas której udało się już ustalić największe bolączki i wstępne rozwiązania.
Na podstawie diagnozy sytuacji zdefiniowanej podczas warsztatu zerowego okazało, największą bolączką klienta jest brak osób wewnątrz firmy, które miałyby odpowiednie kompetencje i doświadczenie w e-commerce. Większość pozostałych problemów bezpośrednio wynikała właśnie z tego faktu.
Klient próbował zatrudnić e-commerce managera, jednak ze względu na lokalizację poszukiwania były bardzo utrudnione. Nawet warunki finansowe wysoko powyżej rynkowej przeciętnej nie pozwalały znaleźć osoby, która spełniałaby wymogi stanowiska.
Brak osoby odpowiedzialnej i kompetentnej rzutował na wszelkie związane z e-commerce procesy. Kluczowe problemy, jakie zdefiniowaliśmy w drodze wstępnej analizy, to m.in.:
- Zatrudnione agencje wykonują zadania zupełnie niespójne z celami firmy
- Źle skonfigurowana analityka generująca błędne dane
- Kampanie ads opierające się na błędnych danych
- Niepoukładane i nierentowne działania na rynkach zagranicznych
Krótko mówiąc, w działaniach e-commerce panował spory bałagan, a nikt w firmie nawet nie wiedział, gdzie jest zmiotka, a gdzie odkurzacz.
Interim management jako plan awaryjny przed przyjściem menedżerów
Najważniejszym celem dla długoterminowego rozwoju firmy było zatrudnienie osób na stanowiska e-commerce managera i marketing managera. Wiedzieliśmy jednak, że ze względu na lokalizację może to potrwać, a nie mieliśmy zamiaru po prostu czekać.
Zazwyczaj jedną z opcji w takiej sytuacji jest szkolenie i awansowanie osoby z szeregów firmy, jednak w obecnej sytuacji było to niemożliwe ze względu na poziom trudności wyzwań, jakie stanęły przed firmą.
Zaproponowaliśmy więc klientowi objęcie stanowiska interim e-commerce managera i rozwiązanie najbardziej pilnych problemów w ciągu kilku miesięcy.
Najpilniejszymi i najbardziej istotnymi dla celów firmy zadaniami było uporządkowanie współpracy z agencjami i naprawienie źle skonfigurowanego narzędzia analitycznego GA4.
Poukładanie współpracy z agencją SEO
Zwłaszcza to pierwsze zadanie niemałej rewolucji. Agencje zatrudnione były przez właściciela firmy, któremu zależało na jak najszybszym rozwoju sprzedaży w e-commerce. Firma dysponowała budżetem na współprace z agencjami, jednak nie miała na pokładzie osób, które mogłyby na bieżąco koordynować pracę agencji, analizować efekty i aktualizować cele.
Niestety, taka sytuacja często pokazuje, że współpraca z agencjami nie ma sensu, jeśli nie wiemy dokładnie, po co je zatrudniamy. O czym konkretnie mowa?
Podczas audytu działań agencji SEO ustaliliśmy, że realizowane przez nią działania nijak mają się do aktualnych celów firmy. Sama jakość pracy i wyniki agencji były świetne, jednak realizowana strategia nie była spójna z potrzebami firmy. Mówiąc wprost – agencja poprawiała widoczność strony klienta na frazy produktowe pod asortyment, którego klient już nie sprzedawał.
Skorygowanie analityki i kampanii ads
Drugi kluczowy problem również związany był z pracą agencji i tym bardziej pokazuje, że im więcej zatrudniamy agencji, tym lepszy powinniśmy mieć zespół do koordynacji tych prac. W przypadku naszego klienta taki zespół właściwie nie istniał, a zatrudnione były trzy agencje osobno zajmujące się kampaniami ads, wdrożeniem i konfiguracją analityki, SEO i kilkoma innymi procesami.
Jak się okazało, narzędzie do analityki GA4 nie było poprawnie wdrożone, a co za tym idzie, kampanie ads działały na podstawie nierealnych danych. Błąd nie był mały, a wpływał na wiele odrębnych procesów, w tym przede wszystkim na kampanie remarketingowe.
Zamiast realnych 443 transakcji, Analytics pokazywał 3788, a współczynnik konwersji pokazywał 15% zamiast ~1%, więc miało to olbrzymie znaczenia z punktu widzenia reklam. Nie było zaskoczeniem, że naprawa tego błędu przyniosła bardzo wysokie wzrosty w skuteczności działań adsowych. Obecnie porównując dane r/r koszty kampanii pozostały bez zmian, ale przychód wzrósł dwukrotnie.
Rezygnacja z działań, na które firma nie jest gotowa
Kolejną kluczową zmianą było tymczasowe wstrzymanie sprzedaży na rynkach zagranicznych. Podczas uruchamiania popełnione zostało wiele podstawowych błędów które praktycznie przekreślały osiągnięcie pozytywnych efektów finansowych. Zdecydowaliśmy więc na zakończenie nierentownych działań i skupienie się na tym, co poprawi sytuację w głównej części biznesu.
Znalezienie osób na kluczowe stanowiska
Po 6 miesiącach na stanowisku interim e-commerce managera, nasz konsultant był gotów oddać pełną kontrolę osobie, która na stałe przejęła to stanowisko. Co prawda, nie udało się znaleźć osoby w drodze rekrutacji zewnętrznej, ale dzięki poukładaniu procesów i szkoleniu udało się awansować nową managerkę z osób już wcześniej zatrudnionych w firmie.
W tym samym czasie udało się też znaleźć marketing managerkę, która została wdrożona w najważniejsze obowiązki związane z koordynacją prac z agencjami marketingowymi.
Projekt w liczbach
Poznaj wyniki case study
awans specjalisty na menedżera
wzrostu sprzedaży internetowej
skoordynowane agencje, by realizowały realne cele firmy
E-commerce gotowy na długoterminowy rozwój
Case naszego klienta był modelowym wręcz przypadkiem firmy, która ma możliwości i ambicję, by rozwijać się bardzo dynamicznie, lecz brakuje jej zespołu. Również klasycznie, remedium na te kłopoty miały być specjalistyczne agencje, ale nawet najlepsze z nich nie są w stanie skutecznie realizować celów bez odpowiedniego wsparcia z wewnątrz firmy.
Podczas 9 miesięcy współpracy konsultacyjnej i interim managementu, udało nam się wprowadzić porządek zarówno w procesach firmy, jak i we współpracach z agencjami. Przede wszystkim jednak, udało nam się znaleźć rozwiązanie na największy, kadrowy problem firmy.
- Krótkoterminowe przejęcie ról, a następnie obsadzenie najważniejszych stanowisk (e-commerce manager/marketing manager)
- Naprawa analityki we współpracy z agencjami
- Koordynacja pracy z trzema agencjami, by realizowały one realne cele firmy
- Ułożenie i usprawnienie procesów e-commerce w firmie tak, by wspierały realizację celów firmy;
