Od zdrowej i stabilnej relacji na linii zarząd lub właściciel e-commerce-management zależy bardzo wiele. Aby jednak ta relacja działała, potrzebne jest zaufanie, którego często brakuje. Jak wiadomo, zaufanie w biznesie to podstawa. Co więcej, przyczyn tej sytuacji może być mnóstwo i nie zawsze problem da się rozwiązać “polubownie”.
W tym artykule omówimy, skąd bierze się brak zaufania między właścicielami firm a e-commerce i marketerami oraz jak sobie z tym problemem radzić (o ile to możliwe).
Po której stronie leży problem?
Zanim przejdziemy do listy, warto podkreślić, że jasne wskazanie winowajcy w niemal każdym z tych tematów jest bardzo trudne. W wielu przypadkach może się wydawać, że źródłem problemu są niekompetentni marketerzy, ale jeśli przyjrzymy się bliżej sprawie, okaże się, że to właściciele komplikują im życie mikrozarządzaniem i blokowaniem decyzji.
Ostatecznie za większość zgrzytów w tej współpracy odpowiadają w pewnym stopniu obie strony i najlepszą drogą jest skupienie się na rozwiązaniu, a nie szukaniu winnego. Oczywiście zdarza się, że w niektórych przypadkach najlepszym rozwiązaniem jest pożegnanie się i jest to zupełnie ok. Dla pozytywu warto jednak zaznaczyć, że ostatecznie zazwyczaj zyskują na tym obie strony. Przejdźmy więc do podpunktów.
1. “Jak mam Ci zaufać, skoro nie widzę wyników?”
Najważniejszy i najczęstszy problem to brak mierzenia i analizy danych ze strony marketerów. Przyczyn może być wiele – od braku czasu, przez braki kadrowe, po niewystarczające kompetencje w zakresie analizy i interpretacji danych. Ostateczny rezultat jest oczywiście taki, że całej firmie brak przejrzystej wizji i brak zaufania staje się czymś naturalnym.
W młodych, rozwijających się e-commerce’ach, często pomija się kwestię mierzenia wyników, ponieważ firma rozwija się dynamicznie i siłą rzeczy brakuje czasu na chłodną analizę. Prędzej czy później jednak ten moment następuje, sprzedaż spowalnia, i okazuje się, że różne elementy kuleją. Trudno jednak powiedzieć dokładnie jakie, kiedy nie śledzi się liczb. I nie chodzi tu tylko za wyniki kampanii marketingowych, ale wszelkiego rodzaju koszty – nawet te związane z wysyłką, materiałami, czy magazynem.
Zdarza się też, że marketerzy dostarczają wyniki, ale ich nie wyjaśniają i nie tworzą prognoz na kolejne kwartały, więc właścicielom trudno ocenić, czy sprzedaż idzie zgodnie z planem, czy potencjał firmy jest marnowany.
Na oba te scenariusze jest jedna odpowiedź – Marketerzy muszą mierzyć wyniki, analizować je, tworzyć estymacje i oczywiście w zrozumiały raportować je właścicielom czy zarządowi. O tym, w jaki sposób się do tego zabrać piszemy w artykule: Excel Szefa E-commerce – co i jak mierzyć?
2. Wyniki poniżej oczekiwań właściciela
Jeśli rezultaty firmy są poniżej oczekiwań, na pierwszej linii ognia są oczywiście menedżerowie. Scenariusz ten ma jednak dwa warianty:
- Wyniki rzeczywiście nie odzwierciedlają oczekiwań, a marketerzy nie wykorzystują potencjału biznesowego.
- Oczekiwania właścicieli są nierealistyczne, biorąc pod uwagę obecne zasoby i budżet firmy.
W pierwszym przypadku trudno o polemikę. Jeśli da się jasno wskazać na błędy popełnione przez menedżerów, jedyne co pozostaje to podejść do problemu systemowo i opracować strategię, która wyprowadzi e-commerce na właściwe tory. I często może się to wiązać ze zmianami personalnymi lub uczestnictwem zewnętrznej firmy konsultingowej.
Druga opcja, chociaż pozornie brzmi jak problem po stronie właścicieli, w rzeczywistości swoje źródło ma w niewystarczającej komunikacji lub złym raportowaniu po stronie marketerów. Wracamy tutaj nieuchronnie do poprzedniego wątku i kwestii systematycznego, poukładanego procesu, dzięki któremu wszystkie osoby zainteresowane są na bieżąco z obecną sytuacją.
Niezależnie od wariantu, sedno sprawy tkwi w prognozowaniu i rozsądnym wyznaczaniu celów sprzedażowych. Jeśli właściciele e-commerce’u oczekują 25% wzrostu przychodów w ciągu kwartału, managerowie powinni być w stanie oszacować, czy cel ten jest możliwy przy obecnym budżecie marketingowym.
3. Zamiast działać w oparciu o strategię, korygujemy błędy
Zasada “jeśli coś działa, nie zmieniaj tego” jest dobra w wielu przypadkach, ale e-commerce rzadko jest jednym z nich. Mimo tego, wielu marketerów właśnie tak pracuje i zamiast opierać swoje działania na strategii i stale je korygować, skupiają się na naprawianiu błędów. Często brakuje nawet czasu, by poważnie zastanowić się, skąd te błędy się biorą i jak je wyeliminować w przyszłości. Co ciekawe, metoda ta może w zupełności wystarczać, by e-commerce działał i przynosił zyski, zwłaszcza, gdy ma się unikatowy produkt. Niestety, oznacza to, że potencjał jest znacznie większy niż wskazują na to obecne wyniki.
Przyczyna takiej sytuacji często leży w niewielkim doświadczeniu e-commerce managerów i braku kompleksowego podejścia do biznesu i strategii. W niektórych przypadkach pomóc mogą szkolenia, ale często najlepszym rozwiązaniem jest wsparcie zewnętrznych zespołów, które pomogą poukładać procesy.
4. Mikrozarządzanie zabija relację
Chęć ingerencji w rozmaite, nawet te mało istotne kwestie, to częsty błąd właścicieli e-commerce. I chociaż napisano o tym problemie mnóstwo artykułów i książek, wciąż nie brakuje przypadków, kiedy mikrozarządzanie ma realnie szkodliwy wpływ na firmy. Zazwyczaj w takich sytuacjach wini się właścicieli, ale często to brak autorytetu i odpowiednich argumentów ze strony managerów powoduje, że dają sobie oni wejść na głowę. Dlatego też tak kluczowe jest przedstawianie wyników i opieranie swoich argumentów na danych i wiedzy. A jeśli nawet w ten sposób nie uda się przekonać, że proponowane działania mają na celu dobro firmy, być może ta relacja nie ma przyszłości.
5. Brak przejrzystości ze strony właścicieli
Marketerzy swoje działania powinni opierać na pełnej wiedzy nt. kondycji finansowej firmy, ale często jej po prosty nie mają. Zdarza się, że zarządy czy szefowie nie grają w otwarte karty i nie ujawniają np. danych dotyczących pensji, ponieważ obawiają się o chęć podwyżki. Z drugiej strony, brak jasności sytuacji finansowej i budżetu firmy sprawia, że menedżerowie nie są w stanie budować długoterminowej strategii. Skoro nie ma informacji o rentowności, to nie da się podejmować trafnych decyzji w sprawie skalowania budżetów, a przecież to jedno z głównych zadań menedżerów
Prędzej czy później, taka sytuacja zazwyczaj wychodzi na gorsze dla właścicieli, ponieważ napędza brak zaufania i niepewność managerów, którzy i tak w końcu zgłoszą się po podwyżki, a dodatkowo istnieje ryzyko, że odejdą do innej firmy. Zwłaszcza, jeśli dostarczają dobre wyniki. W konsekwencji, firma oszczędzając niewielką część budżetu, na dłuższą metę straci bardzo wartościowych pracowników, którzy przyczyniali się do jej sukcesu.
Zamiast zaufania skupmy się na rezultatach
Zaufanie w biznesie bierze się przede wszystkim z osiąganych wyników, a o nie trudno bez przemyślanej, skutecznej strategii i taktyki. Jeśli czujesz, że brakuje tego elementu w Twojej firmie i nie wykorzystujesz potencjału biznesowego, napisz do nas.
