W obliczu rosnących kosztów prowadzenia działalności gospodarczej, wielu przedsiębiorców zwraca się do nas z pytaniami, o to jak poprawić wyniki finansowe eCommerce. „Czy powinniśmy ciąć koszty?”, „Może to wina marketingu i trzeba zmienić zespół lub agencję?”, „Czy nasz sklep internetowy jest przestarzały, dlatego nie przynosi oczekiwanych wyników sprzedaży?” – to tylko niektóre z regularnie pojawiających się wątpliwości. Prawda nie zawsze jest oczywista. W niniejszym artykule przedstawię kilka praktycznych sposobów, które mogą pomóc w zwiększeniu rentowności Waszego biznesu.
- Kto odpowiada za sprzedaż?
- Kiedy sam performance marketing to za mało?
- Wyróżnij się albo zgiń – odmienione przez wszystkie przypadki
- Marża na koszyku a nie na produkcie
- Niska cena to nie jest polityka cenowa
Kto odpowiada za sprzedaż?
Wbrew pozorom, określenie, kto odpowiada za sprzedaż w e-commerce, nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Odruchowo można wskazać marketing, który w większości sklepów internetowych organizuje i prowadzi kampanie performance, SEO oraz komunikuje się z klientami. W wielu przypadkach faktycznie tak jest, ale marketing nie odpowiada za kilka kluczowych kwestii, które wpływają na sprzedaż. Rozpatrzmy te najważniejsze:
- 1. Marża: Z reguły to nie marketing ustala marżę, lecz właściciel bądź dział sprzedaży. Prosta sprawa – znaczna część performance’u opiera się na porównywaniu cen. Jeśli nasza cena jest zbyt wysoka lub identyczna jak u konkurencji, będziemy mieć problem ze sprzedażą. Koszt pozyskania klienta jest obecnie na tyle wysoki, że marża 20% przy zamówieniu za 150 zł może być zbyt niska do efektywnego pozyskiwania klientów.
- 2. Dostępność produktów: Brak bestsellerów oznacza brak sprzedaży. Proces zakupu produktów, zarządzania stockiem i przewidywania popytu to jedne z najważniejszych obszarów dla każdego sklepu internetowego.
- 3. Polityka cenowa: Konkurenci oferują te same produkty 10-15% taniej – trudno będzie zbudować sprzedaż opartą na performance. Polityka cenowa to nie tylko niska cena, ale także różne możliwości, o których wspomnę w punkcie 5.
- 4. Oferta produktowa: Powinna być dopasowana do potrzeb klientów, bądź to klienci powinni być dopasowani do oferty produktowej. Poznanie realnych potrzeb klientów i ich zaspokojenie to klucz do sukcesu, będący podstawą współczesnego marketingu.
Firmy, w których nie ustalono, kto odpowiada za sprzedaż, będą się borykać z problemem przerzucania odpowiedzialności między poszczególnymi osobami i operacyjną niemocą. Rozwiązaniem jest ustalenie strategii e-commerce i na jej bazie przygotowanie najważniejszych procesów. Mając solidną podstawę, należy wyznaczyć strukturę zespołu tak, aby była jedna osoba odpowiedzialna za marketing, zakupy, obsługę klienta i realizację strategii e-commerce.
Za co wtedy odpowiada marketing? Za wyniki kanałów marketingowych: współczynnik konwersji, ilość sesji, retencję, wartość zamówienia, ilość transakcji, ROAS, wydatki i inne bardziej szczegółowe wskaźniki. Head bądź właściciel pełniący obowiązki head’a widzi, że marketing nie dostarcza np. wystarczającej liczby sesji i transakcji, mimo że ROAS i współczynnik konwersji są w porządku. W takiej sytuacji jedna z przyczyn może być zbyt wysoki ROAS i osoba odpowiedzialna podejmuje kroki, aby tę sytuację zmienić.
Kiedy sam performance to za mało?
W poprzednim przykładzie zaznaczyłem już pewne kwestie. Przyjrzyjmy się teraz bliżej kampaniom performance:
Kampanie Performance
W powyższym przykładzie zmieniliśmy tylko jeden parametr – koszt kliknięcia (CPC). Jak widać, w pierwszym przypadku Wynik II (czyli po uwzględnieniu kosztu pozyskania klienta i kosztu towaru) jest dość niski, mimo wysokiego ROAS wynoszącego 800%. Głównym powodem jest tutaj marża, a przy większych kosztach stałych taki scenariusz może okazać się nierentowny. Możemy próbować obniżyć CPC, ale konkurencja nie zawsze na to pozwala.
Jak więc wyjść z takiej sytuacji? Często nie będziemy w stanie podnieść marży na tyle, by pokryć koszty pozyskania klienta. Zamiast ciąć działania marketingowe, warto skupić się na innych parametrach.
Na przykład, zmiana wartości zamówienia z 200 zł na 230 zł (czyli o 15%) może spowodować wzrost Wyniku II o 50%. Wzrost ROAS pozwoli marketingowi na podniesienie CPC w kampaniach, co może zwiększyć ruch (kosztem większego budżetu marketingowego, ale w sposób rentowny).
Optymalizacja strony internetowej
Sprawdźmy teraz inny wariant:
Innym przykładem jest poprawa strony internetowej. Wzrost konwersji z 2% do 2,4% (o 20%) przełożył się na wzrost Wyniku II o 70%. Nie zmieniliśmy nic w kampanii, ale efekt jest widoczny!
Te przykłady pokazują, że na sprzedaż wpływają różne czynniki, a wyjście z impasu (niska efektywność marketingu) to najczęściej kombinacja wszystkich elementów wpływających na sprzedaż, a nie tylko praca nad wybranymi, najłatwiejszymi do zmiany. Coraz rzadziej zdarza się, że agencje lub specjaliści nie potrafią technicznie przygotować kampanii performance. Częściej problemem jest brak przemyślanej strategii lub brak synergii działań między wszystkimi czynnikami wpływającymi na sprzedaż.
Wyróżnij się albo zgiń
To znane powiedzenie wciąż obowiązuje. Dla biznesu posiadającego ofertę identyczną z konkurencją, kluczem do sukcesu jest wyróżnienie się. Co jednak zrobić, gdy marża jest niska i nie możemy obniżyć ceny? Wtedy warto zastosować strategię optymalizacji procesu sprzedażowego.
Firma powinna dążyć do maksymalnego uproszczenia zakupu dla klienta, co pozwoli obniżyć koszt pozyskania zamówienia. Wszystko zaczyna się od poznania potrzeby klienta i odpowiedzi na kilka pytań w tym:
- Jakie masz obawy przed zakupem?
- Kto podejmuje decyzję o zakupie?
- Jak często kupujesz produkty z danej kategorii?
- Na co zwracasz uwagę przy zakupie?
Te kilka pytań pozwolą ustalić, czy mamy szansę na to, aby klient wrócił do nas w niedalekiej przyszłości (czyli określić potencjał na retencję) oraz na co zwraca uwagę podczas zakupu. Nie zawsze jest to tylko cena. Klienci zwracają uwagę także na dostępność różnych form płatności, opcji dostawy, kompletność oferty (nie mylić z szeroką ofertą), kompetentną obsługę klienta, przyjazny proces zakupowy, czas dostawy, terminowość wysyłki oraz jakość pakowania.
Kluczowe parametry
Mając te informacje, możemy dokonać zmian w procesie obsługi klienta, na stronie, w marketingu i ofercie, aby poprawić trzy kluczowe parametry:
- Współczynnik konwersji
- Średnia wartość zamówienia
- Procent retencji (a w konsekwencji LTV)
Drogi do sukcesu są różne, ale nie tylko marketing powinien nad nimi pracować, lecz cała firma. Odpowiednie przypisanie odpowiedzialności, umiejętnie przygotowana strategia i jej egzekucja za pomocą np. metody OKR, spowodują, że zespół będzie działał spójnie, a postęp prac w każdym obszarze będzie łatwy do monitorowania.
Marża na koszyku a nie na produkcie
Większość przedsiębiorców nadal liczy marże na poziomie pojedynczego produktu. Wynika to prawdopodobnie z funkcjonowania programów księgowych, gdzie łatwo jest uzyskać informacje na temat kosztu i ceny sprzedaży danego produktu. Jednak trudniej jest uzyskać te informacje dla całego zamówienia. W rzeczywistości to marża na koszyku (czyli na zamówieniu) mówi nam o rentowności transakcji, a także umożliwia stosowanie bardziej zaawansowanych metod wyliczania cen produktów.
Jak podejść do tego tematu? Najpierw trzeba określić, czy mamy potencjał, aby sprzedać klientowi więcej niż jeden produkt. Możemy skorzystać z ankiet, badań focusowych i analizować obecnie składane zamówienia. Jeśli mamy możliwość sprzedania klientowi więcej niż jednego produktu (czasami stosuje się kombinacje produkt plus usługa, np. sprzedaż opon i ubezpieczenia), sprawdzamy, jakie są najczęstsze kombinacje oraz który produkt był w koszyku jako pierwszy – z reguły to jest produkt, po który klient przyszedł, a kolejne są dodatkami.
Gdy już wiemy, które produkty tworzą nasze zamówienia, robimy wszystko, aby były one widoczne dla jak najszerszego grona klientów i by oferta na te produkty była unikatowa, nawet kosztem marży. Produkty te nazywamy traffic builderami. Marżę budujemy na produktach, które są dokupywane do produktu głównego. Przykłady z życia: buty i pasta do butów, benzyna i hot dog, bilet do kina i popcorn, łóżko i materac.
Taka polityka cenowa wymaga przetwarzania dużych ilości danych, współpracy między marketingiem a działem zakupów oraz odpowiednich rozwiązań technologicznych. Pozwala jednak konkurować, nawet jeśli nie możemy zaproponować klientom bardzo niskich cen ze względu na nasze koszty stałe.
Niska cena to nie polityka cenowa
Mówiąc o polityce cenowej, warto zwrócić uwagę na to, że w wielu branżach klient nie zawsze chce kupić najtaniej. Jest to szczególnie istotne dla producentów konkurujących swoimi produktami z innymi na rynku. Kluczem do sukcesu jest umiejętne dopasowanie polityki cenowej do potrzeb klientów.
Jak polityka cenowa wpływa na kondycję finansową firmy?
Polityka cenowa wpływa na trzy kluczowe parametry:
- 1. Ruch na stronie: Większość sklepów internetowych korzysta z działań performance, które są zależne od ceny. Cena musi być niska lub sprzedaż musi być na odpowiedniej marży, co pozwoli zwiększyć ROAS i da przestrzeń do podniesienia CPC, a w konsekwencji do zwiększenia ruchu na stronie, o ile istnieje taki potencjał.
- 2. Współczynnik konwersji: Niska cena zwiększa współczynnik konwersji, podobnie jak dobrze zaprezentowana cena, umiejętnie przygotowane zestawy czy kompletność oferty.
- 3. Maksymalizacja marży: Nie zawsze chodzi o podniesienie marży, czasami wręcz przeciwnie. Jednak przy właściwie dobranej polityce cenowej marża jest na optymalnym, realnym dla danego przedsiębiorstwa poziomie, co pozwala uzyskiwać maksymalny zysk przy maksimum ruchu generowanego z kampanii performance.
Jak ustalić optymalną politykę cenową?
- 1. Poznaj swojego klienta: Zbadaj dokładnie potrzeby i preferencje swoich klientów.
- 2. Analiza kosztów: Zmapuj wszystkie koszty w firmie oraz obecną efektywność działań marketingowych.
- 3. Relacja między ROAS i ROI: Ustal relację między ROAS a ROI, a następnie zasymuluj efekty różnych polityk cenowych. Możesz to zrobić korzystając z naszego pliku PNL lub wyliczyć własnoręcznie.
4. Wdrożenie i monitoring: Kolejny krok to wdrożenie polityki cenowej i stały monitoring efektów. Zmiana polityki cenowej jest wdzięcznym tematem do monitorowania, ponieważ efekty są zwykle szybko widoczne, co pozwala upewnić się, że zmiany postępują we właściwym kierunku.
Dopasowanie polityki cenowej do specyfiki rynku i potrzeb klientów jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu i poprawy kondycji finansowej firmy.
Podsumowanie
Powyższe praktyczne sposoby na poprawę wyników celowo nie dotyczą wyłącznie marketingu. Moim celem było pokazanie, że sprzedaż nie zależy tylko od marketingu, ale od kombinacji wielu różnych elementów w firmie. Praca nad tymi elementami, zgodnie z priorytetami, pozwoli Wam osiągnąć sukces w coraz trudniejszym otoczeniu rynkowym.
