fbpx
@pawel.szymoniak
13 grudnia 2022

Jak reklamować sklep internetowy bez agencji? Sprawdź 3 metody

Marketing| Reklama|
reklama sklepu internetowego

Śmiało można założyć, że niemal każda osoba, która pracowała w e-commerce, dostała kiedyś maila z propozycją skorzystania z usług agencji. Reklama sklepu internetowego to sposób funkcjonowania setek firm w Polsce.

Wielu z Was z pewnością regularnie dostaje takie maila, a niektórzy nawet przyjęli ofertę u siebie. W takim przypadku warto zadać sobie pytanie:

“Czy usługa agencji reklamowych jest wciąż potrzebna w moim e-commerce?” oraz „Jak reklamować sklep internetowy efektywniej?”

Otóż w ostatnim czasie, duża część tego typu usług zostaje wyparta przez automatyczne narzędzia Google Performance Max i Facebook DPA (Dynamic Product Ads).

W tym artykule wyjaśnimy, co najnowsze modele kampanii Facebooka i Google oznaczają dla firm e-commerce i jak uzyskiwać dzięki nim najlepsze wyniki.

Jak działają nowe “automaty” do marketingu?

Rewolucja systemów Google i Facebook polega przede wszystkim na tym, że nie wymagają one dużego zaangażowania, a mimo to pozwalają osiągać lepsze wyniki niż wcześniejsze, bardziej czasochłonne w obsłudze narzędzia. Nowe kampanie w olbrzymim stopniu opierają się na machine learningu i rola osób obsługujących, a więc często agencji, znacznie spada.

Odpada proces ręcznego targetowania czy też dostosowywania budżetów i innych opcji optymalizacji. Automatyczne narzędzie Performance Max samo dostosowuje najbardziej trafne grupy docelowe i wyświetla Twoje reklamy na różnych platformach i aplikacjach – od samej wyszukiwarki po Gmaila, YouTube i Google Maps. Co więcej, same reklamy mogą być modyfikowane przez narzędzie na poziomie kreacji w celu znalezienia najbardziej skutecznego połączenia.

Skoro więc tymi aspektami nie musimy się zajmować, to co pozostaje do zrobienia i jak sprawić, by w nowych realiach kampanie zapewniały jak najlepsze wyniki w e-commerce?

Zgodnie z zasadą “Z pustego to i Salomon nie naleje”, głównym punktem nacisku powinno być to, co właściwie dostarczamy tym automatycznym narzędziom, a więc:

  • Treści muszą być dostosowane stylistycznie do grup docelowych – zadbaj o komunikację value proposition – propozycji wartości na trzech poziomach tj.: jaki problem rozwiązuje Twój produkt? Czy wyróżnia się Twoja usługa e-commerce, oraz opcjonalnie czy dajesz jakąś ekstra wartość dodaną, która jest równocześnie Twoją największą przewagą konkurencyjna?
  • Grafiki muszą być atrakcyjne i zoptymalizowane pod kątem Twojej strategii marki i wynikające z identyfikacji wizualnej

Automatom zostawiamy więc kwestie tego, gdzie i w jaki sposób docieramy do klientów, a sami dbamy o najlepszą formę tych reklam.

Jak zadbać, by kreacje do Performance Max i DPA były odpowiednio dostosowane do grup docelowych?

Krótka odpowiedź na to pytanie brzmi – aby móc takie kreacje tworzyć, musimy mieć dobrą strategię.

Zasada działania inteligentnych kampanii najnowszej generacji jest bardzo prosta. Wrzucamy katalog produktów, ustawiamy automatyczne targetowanie, cele, a następnie patrzymy, jak słupki sprzedażowe rosną. A przynajmniej tak to może działać, jeśli mamy odpowiednią strategię i dostosowane do niej komunikaty i kreacje.

I to właśnie ten obszar wymaga obecnie największej uwagi. Skoro automaty dbają o to, by skutecznie docierać do osób zainteresowanych, to Twoim zdaniem jest przygotowanie takich treści, które w najlepszy możliwy sposób przekonają klientów do kliknięcia w reklamę i skorzystania oferty. Aby móc to zrobić, konieczna jest strategia oparta na gruntownej analizie danych, potrzeb i bolączek grup docelowych, a więc nie jest to zakres specjalizacji, w którym pomoże Ci firma marketing automation. Firma zajmująca się automatyzacją nie przeprowadzi badań wśród Twoich klientów, nie przeanalizuje konkurencji, nie ustali Twojej pozycji rynkowej i kluczowych wartości. A to właśnie to jest niezbędne do tworzenia dobrych kreacji.

Jak działają kampanie Performance Max

Kampania Performance Max jest typem kampanii, która jest sterowana w pełni automatycznie przez algorytmy Google. Samo jej tworzenie odbywa się bardzo podobnie jak w przypadku innych typów kampanii. Różnica dotyczy przede wszystkim zasobów, które kampania wykorzystuje do tworzenia i optymalizacji reklam. Z racji, że zasięg kampanii Performance Max rozciąga się na wszystkie dostępne placementy, mamy możliwość wyświetlania każdego rodzaju reklamy. Aby jednak było to możliwe, musimy dodać odpowiednie zasoby do kampanii.

A te dzielimy na dwa rodzaje:

1. Zasoby, czyli wszystkie materiały graficzne, tekstowe i wideo potrzebne do wyświetlania reklam w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej i YouTube.

2. Sygnały, czyli informacje pozwalające algorytmom szybciej rozszyfrować, kim są nasi klienci. Sygnały tworzone są w oparciu o dane, które dostarczymy, czyli m.in. baza naszych klientów oraz sposób, w jaki targetujemy naszych odbiorców (np. dane demograficzne lub zainteresowania).

Ostatni element układanki to grupy wizytówek, czyli informacje o produktach importowane bezpośrednio z Google Merchant Center.

Proces tworzenia kampanii Google Performance Max

Przed przystąpieniem do tworzenia kampanii Performance Max należy pamiętać o przygotowaniu materiałów reklamowych oraz o połączeniu konta Google Ads z kontem Google Merchant Center.

Tak wygląda proces krok po kroku:

Krok 1. Tworzenie kampanii

Zaczynamy od typu kampanii, czyli oczywiście Performance Max. Następnie wybieramy odpowiednie zdarzenie, które będzie brane pod uwagę przy optymalizacji reklam, a w końcu konto Google Merchant Center, z którego system Google Ads będzie importował dane dot. produktów.

typ kampanii performance max

cele konwersji performance max

Krok 2. Budżet i ustalanie stawek

W kolejnym kroku musimy określić budżet oraz wybrać, w jaki sposób będzie optymalizowana nasza reklama. Z racji, że kampania Performance Max jest kampanią inteligentną, system umożliwia nam jedynie wybór dwóch strategii ustalania stawek:

1. Maksymalizacja liczby konwersji.
2. Maksymalizacja wartości konwersji.

Zgodnie z naszym wyborem, algorytm będzie dążyć do uzyskania jak największej liczby konwersji (niezależnie od jej wartości) lub maksymalizacji wartości konwersji.

budżet i stawki performance max

Krok 3. Lokalizacja i język

Kolejnym krokiem jest wybranie języka i lokalizacji. System automatycznie pobiera te informacje z ustawień naszej przeglądarki. Nie zawsze to działa poprawnie, dlatego warto sprawdzić, czy aby na pewno wybrany jest prawidłowy język oraz lokalizacja, na którą chcemy kierować nasze reklamy.

lokalizacja i jezyk performance max

Krok 4. Grupy komponentów

Ostatnim krokiem jest dodanie odpowiednich komponentów do kampanii.
Najpierw musimy wybrać produkty, które będą się wyświetlać. System umożliwia nam wybór wszystkich dostępnych produktów lub określonej grupy, którą chcemy wykorzystać w kampanii.

wizytowki performance max

Wybór samych produktów odbywa się tak samo, jak podczas standardowych kampanii produktowych. System zaciąga dane o produktach z atrybutów dostępnych w feedzie produktowym.

grupy wizytowek performance max

Po wybraniu produktów przechodzimy do tworzenia zasobów tekstowych i graficznych.
Zasoby, które musimy dodać do reklamy to:
– 20 obrazów o zalecanych wymiarach 1200×1200 i 1200×628
– 5 obrazów z LOGO o zalecanych wymiarach 1200×1200 i 1200×300
– 5 filmów (opublikowanych na kanale YouTube)
– 5 nagłówków o maksymalnej długości 30 znaków
– 5 długich nagłówków o maksymalnej długości 90 znaków
– krótki opis reklamy o maksymalnej długości 60 znaków
– 4 teksty reklamowe o maksymalnej długości 90 znaków

zasoby kampanii performance max

Przy dodawaniu zasobów graficznych należy pamiętać, że system będzie tworzyć z nich różne kompilacje. Należy więc postawić na takie teksty i grafiki, które indywidualnie będą pasować do pozostałych.

Ostatnim elementem, który należy uzupełnić są sygnały dotyczące odbiorców, na podstawie których system będzie wyszukiwać osoby potencjalnie zainteresowane naszą ofertą.

sygnały performance max

Sygnały, jakie możemy uzupełnić to:
1. Segmenty niestandardowe – tworzone w oparciu zainteresowania lub zachowania użytkowników. Przykładowo, mogą to być użytkownicy, którzy wyszukiwali określonych słów kluczowych, przeglądali konkretne treści, przebywali na wybranych stronach internetowych, lub mix wszystkich tych warunków.
2. Nasze dane – czyli te, które system pobiera z naszych kodów konwersji lub kodów remarketingowych – np. użytkownicy którzy dokonali zakupu lub ci, którzy znajdują się w bazie klientów, którą wgramy do systemu.
3. Zainteresowania i szczegółowe dane graficzne – tworzone w oparciu o dostępne w systemie sposoby targetowania, np. osoby zainteresowane tematyką sportową.

dane dotyczace odbiorcow performance max

Po uzupełnieniu wszystkich sygnałów, system tworzy z nich grupę odbiorców. Do każdej kampanii możemy dodać kilka takich grup.

wybor odbiorcow performance max

Krok 5. Publikacja kampanii

Po uzupełnieniu wszystkich zasobów, kreator przeniesie nas na stronę z podsumowaniem wprowadzonych ustawień. Jeśli wszystko się zgadza, pozostaje nam publikacja kampanii.

Proces tworzenia kampanii dynamicznych (Dynamic Ads for Broad Audiences) i DPA (Dynamic Product Ads) na Facebooku

Kampanie DABA i DPA wykorzystują katalog produktów do wyświetlania reklam. Dzięki temu nie musimy tworzyć osobnej kreacji do promocji naszych produktów.

Przed przystąpieniem do tworzenia kampanii dynamicznych należy pamiętać o skonfigurowaniu piksela w odpowiedni sposób oraz utworzeniu katalogu produktów.

Krok 1. Tworzenie kampanii

Sośród wszystkich dostępnych celów kampanii wybieramy Sprzedaż, a następnie klikamy Kontynuuj.

W przypadku tworzenia kampanii z celem sprzedaż, system zaproponuje nam możliwość wybrania uproszczonej konfiguracji. Rekomendujemy jednak wybrać ręczne utworzenie kampanii, ponieważ w ten sposób będziemy mieli dostęp do wszystkich ustawień.

konfiguracja kampanii dynamic facebook ads

Krok 2. Ustawienia na poziomie kampanii

Po wybraniu celu, należy „połączyć” kampanię z dostępnym katalogiem produktów. W tym celu wystarczy tylko przesunąć niebieski przycisk w polu katalog, który został wcześniej połączony z kontem reklamowym.

wybor katalogu do dynamic facebook ads

Po połączeniu katalogu należy zdecydować, czy chcemy zarządzać budżetem na poziomie kampanii czy na poziomie zestawu reklamowego. Jest to istotne, ponieważ to ustawienie decyduje o tym, w jaki sposób algorytm będzie rozdzielać nasz budżet reklamowy.

W przypadku wybrania ustawienia budżetu na poziomie kampanii (screen poniżej), algorytm będzie samemu decydować o tym, jak rozlokować budżet pomiędzy stworzone zestawy reklamowe.

Druga opcja umożliwia samodzielne podzielenie budżetu na każdy zestaw reklamowy według własnych preferencji.

budzet kampanii dynamic facebook ads

Krok 3. Ustawienia na poziomie zestawu reklamowego

Pierwszym z ustawień, które musimy wybrać na poziomie zestawu reklamowego są zestawy produktów. System daje nam możliwość wyświetlania wszystkich produktów lub wybranych zestawów.

wybor produktow dynamic facebook ads

Zestawy produktów możemy stworzyć w katalogu. Aby to zrobić, należy przejść do menadżera sprzedaży, a następnie w utworzyć zestaw w zakładce Produkty.

Gdy już je wybierzemy, kolejnym korkiem jest wybór zdarzenia, pod które będzie optymalizowana nasza reklama. W przypadku sklepów internetowych, zdarzenie, najczęściej będzie to zakup, ale system daje możliwość wyboru innych zdarzeń, które rejestruje piksel. Mogą to być zdarzenia standardowe, jak np. dodanie produktu do koszyka czy wyświetlenie produktu, lub zdarzenia niestandardowe, np. kliknięcia w określony przycisk.

wybor zdarzenia dynamic facebook ads

Po wyborze zdarzenia, które będzie brane pod uwagę przy optymalizacji reklam, należy wybrać grupę odbiorców, którym będziemy je wyświetlać. Na tym etapie system oferuje nam dwie możliwości:

1. Osoby potencjalnie zainteresowane naszymi produktami, nawet jeśli nie podejmowały interakcji z naszą marką.
2. Osoby, które podjęły interakcje z naszymi produktami na Facebooku lub poza nim (strona www).

W pierwszym wariancie, algorytm opiera się na atrybutach (danych o produktach) z katalogu. System rozpoznaje konkretnych użytkowników i to, jakie produkty przeglądają, a następnie przypisuje tym użytkownikom określone zainteresowania i sugeruje dopasowane do nich produkty.

dobieranie grup dynamic facebook ads

W przypadku kampanii dynamicznych, dobrze sprawdza się kierowanie „szerokie”, które polega ono na wyborze samej demografii użytkowników (wiek i płeć). Korzystając z tak szerokiej grupy, system posiada więcej danych o użytkownikach i w ten sposób może lepiej zoptymalizować nasze reklamy.

W drugim wariancie kierujemy reklamy do osób, które weszły w interakcje z naszą stroną www (tzw. HOT Traffic). Reklamy wyświetlać się będą osobom, które były na naszej stronie internetowej i wykonały znaczące interakcje (np. dodanie produktu do koszyka).

hot traffic targetowanie dynamic facebook ads

Dobrą praktyką jest tworzenie osobnych zestawów reklamowych, w których dzielimy użytkowników na podstawie ich interakcji np. jeden zestaw kierowany do tych, którzy tylko wyświetlili produkt i drugi dla tych, którzy dodali produkt do koszyka.

Po wyborze odpowiedniej grupy odbiorców, kolejnym istotnym ustawieniem na poziomie zestawu reklamowego jest wybór placementów, czyli miejsce, gdzize będą wyświetlać się nasze reklamy.

placementy reklam dynamic facebook ads

W przypadku reklam dynamicznych, dobrą praktyką jest wybór automatycznych placementów. Dzięki temu system automatycznie będzie wyświetlać reklamy w tych miejscach, które dają największą szansę na kliknięcie użytkownika. Takie ustawienie daje też algorytmom większą swobodę optymalizacji reklam, co może doprowadzić do większej skuteczności.

Krok 3. Ustawienia na poziomie reklamy

Przechodzimy do ostatniej grupy, czyli ustawień na poziomie reklamy.

Pierwszym istotnym ustawieniem jest tożsamość naszego konta, czyli określenie strony na Facebooku (fanpage) i konta na Instagramie. Jeśli mamy jeden fanpage i jedno konto na Instagramie, system przypisze je automatycznie. Jeśli mamy dostęp do kilku kont, musimy wybrać te, z którego chcemy wyświetlać nasze reklamy.

tozsamosc w dynamic facebook ads

Po wyborze strony na Facebooku i konta na Instagramie, przechodzimy do konfiguracji naszej reklamy. Pierwszym elementem, o którym musimy zdecydować, jest format naszej reklamy. System oferuje nam 3 formaty:

1. Pojedynczy obraz lub film
2. Karuzela
3. Kolekcja

We wszystkich powyższych formach będą wyświetlane produkty dostępne w katalogu produktów.

konfiguracja kampanii dynamic facebook ads

Gdy już wybierzemy format, kolejnym ustawieniem jest materiał reklamowy. To ustawienie decyduje o tym, jak będzie wyglądać reklama.

material reklamowy facebook dpa

Jeśli wybierzemy pojedynczy obraz, będziemy musieli uzupełnić podstawowy tekst reklamowy oraz nagłówek dla jednej reklamy. W przypadku karuzeli, konieczne będzie dodanie podstawowego tekstu oraz indywidualnego nagłówka dla każdego elementu karuzeli.

Ostatnim wymaganym ustawieniem na poziomie ustawień reklamy jest miejsce docelowe.

miejsce docelowe facebook dpa

System wymaga wskazania adresu URL, na który będą przenoszeni użytkownicy po kliknięciu w reklamę.

Krok 4. Publikacja kampanii

Po wybraniu wszystkich wymaganych ustawień i upewnieniu się, że wszystko zostało ustawione prawidłowo, możemy opublikować naszą kampanie. Aby to zrobić wystarczy kliknąć w przycisk Publikuj znajdujący się w prawnym dolnym rogu.

publikacja reklamy facebook dpa

Co dalej z usługami agencji reklamowych?

Obserwując reakcje agencji, widzimy różne podejścia. Niektóre zmieniają ofertę, inne utrzymują, że warto zostać przy starych rozwiązaniach, jeszcze inne znacząco milczą.

Dobre firmy oferujące usługi reklamowe to te, które widząc nadchodzące zmiany w Google czy na Facebooku, dostosowują się do nich i zmieniają ofertę w ten sposób, by dostarczać wartość swoim klientom. Jeśli tego nie robią, można śmiało zakładać, że albo nie są wobec nich uczciwe, albo nie są wystarczająco kompetentne i nie śledzą najnowszych trendów. W obu przypadkach to sygnał, że współpraca prawdopodobnie jest nierentowna i czas rozglądać się za czymś innym lub lepiej – zająć się tym we własnym zakresie. Obecne narzędzia sprawiają, że jest to prostsze i szybsze niż kiedykolwiek.

Co istotne, obecne zmiany nie są pierwsze i na pewno nie będą ostatnimi, które zatrzęsą światem agencji marketingowych, sprzedażowych, czy SEO. Jeśli zatrudniasz agencje, warto systematycznie sprawdzać ich działania i weryfikować, czy na pewno współprace te są rentowne. Jest to szczególnie ważne, jeśli działania reklamowe nie są prowadzone na Twoim koncie, a koncie agencji, ponieważ jest szansa, że nie otrzymujesz pełnego pakietu informacji.

Co więc możesz zrobić Ty, jako klient korzystający z usług agencji?

Przede wszystkim, jeśli w ostatnim czasie nie dotarła do Ciebie żadna informacja z agencji o zmianach w kampaniach, może stanowić to pewne ostrzeżenie. Warto więc zacząć od skontaktowania się i zapytania o to, w jaki sposób korzystacie z inteligentnych kampanii i jakie dają one efekty.

Nowe kampanie nie wymagają dużego nakładu pracy
Najważniejszą zmianą, jaką przyniosły narzędzia Performance Max i DPA jest bezobsługowość. W przeciwieństwie do wcześniejszych rozwiązań, wystarczy je raz dobrze zoptymalizować, a następnie np. raz w tygodniu przeprowadzić 1-2-godzinną analizę efektów.

Z tego właśnie powodu agencje, które wcześniej zajmowały się bieżącym “dokręcaniem śrubek”, stają się niepotrzebne, ponieważ w zdecydowanej większości przypadków algorytm zrobi to lepiej (i dużo taniej) samodzielnie.

Dlatego właśnie, kiedy pomagamy wdrażać lub zoptymalizować automatyzację marketingu u naszych klientów, najważniejszym elementem jest szkolenie wewnętrzne. W zdecydowanej większości przypadków, przy obecnych narzędziach Google i Facebook, e-commerce’y nie potrzebują pomocy agencji. W zupełności wystarcza opieka jednej osoby w zespole i dosłownie kilka godzin pracy w miesiącu.

Jeżeli chcesz ustalić czy w Twoim sklepie internetowym możesz zautomatyzować kampanie marketingowe umów się z nami na bezpłatną konsultację.

Chcesz sprawdzić czy Twój sklep może zautomatyzować reklamy?

Zapisz się na bezpłatną konsultację, podczas której nasz dedykowany Konsultant Marketingowy sprawdzi Twoje reklamy i ustali czy Twój biznes może działać w pełni zautomatyzowany sposób.

Skontaktuj się z nami