Cena to coś, co dzieli wielu menedżerów i właścicieli e-commerce. Niektórym spędza sen z powiek, stale analizują każdą kategorię produktów, rynek i statystyki sprzedażowe. Inni specjalnie się nią nie przejmują, ponieważ opierają się na ustalonej marży dla większości produktów i zupełnie nie przeszkadza im to w rozwoju. Kto w takim razie ma rację?
Fakty są takie, że ani jedno ani drugie podejście nie musi być błędne. Co więcej, sama polityka cenowa w sklepie internetowym wcale nie jest konieczna do osiągania rozwoju w e-commerce, chociaż na pewnym etapie zdecydowanie będzie przydatna.
Po co więc tworzymy politykę cenową? Czy w ogóle warto ją robić? A jeśli tak, to jak obrać odpowiedni kierunek?
Na wszystkie te pytania odpowiem w tym artykule.
Czym jest strategia lub polityka cenowa i jaki jest jej cel?
Zacznijmy od samego pojęcia. Ograniczając się do e-commerce, polityka cenowa to ogólny kierunek, według którego ustala się ceny poszczególnych produktów w ramach sklepu internetowego. Jest to odpowiedź biznesowa na pytanie “dlaczego dane produkty kosztują tyle, ile kosztują i co chcemy dzięki temu uzyskać?”.
Szczególnie istotne jest to, że polityka cenowa nie powinna obejmować jedynie tego, ile na danym produkcie chcemy zarobić, biorąc pod uwagę wszelkie koszty. Ma ona uwzględniać szerszy kontekst biznesowy i to, co chcemy osiągnąć np. na przestrzeni marketingowej czy rynkowej.
Podczas współpracy z klientami, często spotykamy się z pewnymi założeniami w zakresie decydowania o cenie, ale sam sposób jej ustalania nie jest jeszcze polityką cenową. Do tego konieczne jest ustalenie konkretnych celów biznesowych oraz wszelkich kosztów pozyskania i zrealizowania zamówienia.
Polityka cenowa musi być oparta na pełnych, twardych danych
Kosztów, które należy brać pod uwagę jest bardzo dużo i łatwo o niektórych zapomnieć. Aby lepiej je kontrolować, dobrze jest podzielić je na cztery szczeble w pliku finansowym. Tworzenie takiego dokumentu to jeden z kluczowych kroków w procesie Strategic Mind. Co dzielą te szczeble?
Zysk pierwszy=przychód-koszt samego produktu
Zysk drugi=zysk pierwszy-koszty marketingowe
Zysk trzeci=zysk drugi-pozostałe koszty (wysyłka, magazyn, oprogramowanie, narzędzia, materiały, etc.)
Zysk czwarty=zysk trzeci-koszty pracownicze
Dokonując takiego podziału, zyskujemy znacznie głębszą świadomość tego, ile kosztuje nas każde zamówienie i ile rzeczywiście zarabiamy na produktach, a więc mamy znacznie lepszy punkt wyjścia do tworzenia polityki cenowej. Warto jednak zaznaczyć, że tego typu obliczenia należy przeprowadzać z pełną wiedzą o sprzedaży.
Spotykamy się często z sytuacją, kiedy klient rzeczywiście liczy wspomniane koszty, ale po drodze popełnia błędy. Na przykład, licząc koszt realizacji jednego zamówienia poprawnie oblicza większość czynników, ale do każdego zamówienia dodaje koszt wysyłki i materiałów. Błąd polega na tym, że średnia liczba produktów wysyłanych w jednym zamówieniu może wynosić np. 2, a więc koszt ten powinien być liczony w 50% mniejszej kwocie.
Często podczas tworzenia takiej analizy dowiadujemy się, że np. wyceniamy swoje produkty zbyt nisko i utrzymując takie ceny, na dłuższą metę nasz biznes nie będzie rentowny. Z drugiej strony, jak we wspomnianym przykładzie, może okazać się, że możemy sobie pozwolić na zmniejszenie cen, ponieważ wciąż zarabiamy dużo na każdym zamówieniu, a nasze ceny są powyżej rynkowych.
Do jakich produktów mamy porównywać nasze?
Ten aspekt konkurencji jest drugim, zaraz po obliczeniu wszelkich kosztów, kluczowym czynnikiem, który musimy brać pod uwagę przy ustalaniu polityki cenowej. Jeśli konkurencja oferuje takie same produkty, warto skorzystać z narzędzi śledzenia cen, takich jak Szpiegomat czy Dealavo, a nawet Google Merchant Center, jeśli mamy kody EAN. Nieco inaczej sprawa wygląda, jeśli jesteśmy producentem, ponieważ musimy brać pod uwagę produkty podobne, uwzględniać ich cechy i pozycję naszego produktu. Porównania warto rozszerzyć także o produkty, które nie są może w nieco innej kategorii, ale spełniają taką samą funkcję.
Kiedy już mamy informacje o kosztach, wartości i pozycji konkurencyjnej swoich produktów, możemy przechodzić do budowania polityki cenowej.
Jakie są podejścia do polityki cenowej i które będzie odpowiednie dla Twojego biznesu?
Aby zrozumieć, jak polityka cenowa działa w praktyce, najlepiej spojrzeć przez pryzmat kilku konkretnych modeli i tego, kiedy się je stosuje. Najważniejsze jednak to pamiętać, że żadne rozwiązanie nie jest uniwersalne i decyzję o wybraniu jednego z nich należy podejmować świadomie, mają pełen zestaw niezbędnych danych.
Jakie więc podejścia wyróżniamy?
1. Strategia penetracji rynku
Strategia ta jest najczęściej stosowana przez firmy, które wchodzą na rynek i chcą jak najszybciej zbudować grono klientów poprzez sprzedaż z bardzo niską marżą lub nawet poniżej. Następnie stopniowo zwiększają ceny i pracują nad marżowością (np. poprzez większe zamówienia i negocjację z hurtownią).
Największym wyzwaniem tej strategii jest odpowiednie ustalenie, kiedy nadchodzi odpowiedni moment na zwiększenie cen. Należy odpowiedzieć na pytanie, czy zebrana grupa docelowa jest już na tyle związana ze sklepem, że pomimo większej ceny wciąż będzie skłonna kupować. Szczególnie istotne w tym przypadku są wszelkie inne elementy e-commerce, takie jak obsługa klienta, szybka wysyłka, programy lojalnościowe, czy wygodny proces zakupowy.
Istnieje też ryzyko wojny cenowej. Nasza konkurencja, widząc nowe zagrożenie, może przykryć nasze działania marketingowe swoimi, zmniejszyć cenę i zniweczyć wszelkie nasze starania. Mogą sobie na to pozwolić więc raczej tylko firmy z dużym budżetem.
2. Strategia prestiżowa
Jeśli mamy produkt i usługę znacznie lepszą od konkurencji, możemy sobie pozwolić na wyższe ceny. I nie chodzi tylko o sam produkt, ale cały proces zakupowy, który może być wzbogacony o rozmaite opcje, jak np. dostawa w kilka godzin, specjalne opakowanie, dedykacja, a do tego jeszcze w gratisie pralinki z najlepszej belgijskiej wytwórni.
Krótko mówiąc, pełen luksus. Wybierając taką drogę, musimy mieć pewność, że nasz proces rzeczywiście spełni oczekiwania klientów z dużym budżetem. Musimy zadbać o to, by każdy element naszego e-commerce’u – produktu po wysyłkę i user experience, będzie na najwyższym poziomie. W ten sposób będziemy w stanie zbudować odpowiednią opinię, która jest podstawowym czynnikiem w tego typu usługach. Co więcej, klient wybierający coś luksusowego coraz częściej oczekuje czegoś specjalnego, chce być zaskoczony, więc nie wystarczy spełnienie rynkowych standardów.
3. Strategia dominacji
Jest to w pewnym sensie podobna strategia do tej z punktu pierwszego, jednak jej celem jest przede wszystkim zdobycie dominacji rynkowej i przejęcie klientów od konkurencji. W idealnej formie, dominację osiąga się oferując dobrej jakości produkt i usługę w niższej cenie niż konkurencja, mając na tyle dobrze zoptymalizowane procesy i ceny, że wciąż zarabia się na każdej sprzedaży. Strategia ta często jest stosowana przez nowych graczy na rynku, którzy dysponują dużym budżetem i innowacyjnym produktem lub usługą, co daje im przewagę.
Taki ruch ma zmusić inne firmy do obniżenia cen poniżej rentowności, na co oczywiście nie mogą sobie zazwyczaj pozwolić, a więc stopniowo przejmować będziemy rynek. Sukces tej strategii zależny jest w dużej mierze od tego, czy rzeczywiście będziemy w stanie zbudować przewagę na procesach innych niż sam produkt. Jeśli konkurencja będzie w stanie zrównać ceny do naszych i również utrzymać rentowność, taka strategia się nie sprawdzić.
4. Strategia spijania śmietanki
To podejście jest bardzo charakterystyczne dla branży odzieżowej i technologicznej, czy np. w grach komputerowych. Scenariusz wygląda następująco:
Mamy nowy sezon, ukazuje się premierowa kolekcja produktów, które na początku mają bardzo wysoką cenę. Wielu klientom zależy jednak na tym, żeby mieć je jak najszybciej, więc są gotowi nadal kupować. Z każdym kolejnym miesiącem cena jest stopniowo obniżana, przez co kolejne grupy klientów decydują się na kupno, ale na każdym etapie sklep wciąż zarabia na transakcji, niezależnie od % rabatu.
Tego typu strategia jest ściśle związana z typem produktu i w wielu przypadkach w ogóle nie będzie brana pod uwagę.
5. Strategia oparta na wartości
W przypadku tej strategii, w pewnym sensie zapominamy o liczeniu kosztów i dodawaniu satysfakcjonującej marży. Opieramy się na tym, ile dany produkt jest warty dla klienta i ile będzie gotów za niego zapłacić. Aby móc zastosować taką politykę, konieczna jest doskonała znajomość swojego produktu, rynku i zachowań użytkowników. Jej skutecznie wprowadzenie często wiąże się z wieloma eksperymentami cenowymi i trudno tak działać mając bardzo szeroką ofertę, jednak dobrze wprowadzona może przynosić świetne rezultaty.
6. Strategia traffic builderów
Podejście to polega na przyciąganiu klientów popularnymi produktami w atrakcyjnych, które ściągają ruch. Na tych produktach zazwyczaj nie będziemy zbyt wiele zarabiać, ale ich zadaniem jest ściąganie ruchu na sklep i wykorzystanie do promowania innych produktów komplementarnych. Aby taka strategia była skuteczna, konieczne jest posiadanie bardzo dobrych metod cross sellingu, aby zysk z pozostałych produktów nadrabiał brak marży z traffic buildera.
Polityka cenowa a sklep stacjonarny
Jeszcze jedną komplikacją podczas ustalania polityki cenowej jest posiadanie punktu stacjonarnego, gdzie niemal zawsze dochodzi więcej kosztów, a więc na każdym produkcie zarabia się nieco mniej. Także w tym przypadku nie ma uniwersalnego rozwiązania. Możemy wychodzić z założenia, że skoro na stronie mamy określone ceny, to w sklepie stacjonarnym powinny być dokładnie takie same. Będzie to oczywiście najbardziej przyjazne dla klienta, ale może oznaczać, że będziemy w sklepie stacjonarnym będziemy sprzedawać produkty z bardzo niską, a nawet poniżej marży.
Z kolei tworzenie różnych cenników online i offline niesie za sobą inne ryzyka, jak np. niezadowolenie klientów, którzy przekonani o cenie ze strony udają się do sklepu i są zmuszeni zapłacić więcej. O negatywną opinię w takiej sytuacji bardzo łatwo, więc również trzeba podejść do sprawy kompleksowo i podjąć decyzję biorąc pod uwagę wszelkie za i przeciw.
Jaka będzie idealna polityka cenowa dla Twojego e-commerce’u?
Wbrew pozorom, ten trudny temat da się podsumować w bardzo krótki sposób:
Polityka cenowa musi być dostosowana do indywidualnych potrzeb i charakterystyk e-commerce’u.
Nie ma złotych rad, uniwersalnych rozwiązań i wskazówek, które sprawdzą się zawsze. Konieczna jest świadomość sytuacji rynkowej i dane. Jako Strategic Mind, pomagamy klientom ustalić oba te czynniki podjąć odpowiednią decyzję.
Zamów bezpłatną konsultację i skonsultuj swoją politykę cenową, lub trudność z którą zmagasz się Ty lub Twoja firma aktualnie.
