fbpx
@pawel.szymoniak
30 września 2022

Dlaczego performance marketing nie wystarczy do optymalnego rozwoju e-commerce?

Marketing| Reklama| Strategia|

Znane angielskie przysłowie “nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka” niesie wiele prawdy dla biznesów e-commerce. Tym koszykiem w przypadku sklepów internetowych często bywają właśnie działania PPC (pay per click) lub inaczej CPC (cost per click) i to na tych źródłach sprzedaży opierają one olbrzymią część biznesu.

Samo założenie nie jest błędne, ponieważ w większości przypadków rzeczywiście źródła, takie jak Facebook Ads czy Google Ads przynoszą najwięcej bezpośredniej sprzedaży. Skupianie się na nich w dużym stopniu często jednak sprawia, że inne kluczowe elementy e-commerce są zaniedbywane, a wiele z nich ostatecznie wpływa też na wyniki kampanii PPC.

Co więcej, dzięki m.in. analizie danych sprzedażowych i konkurencji, czy ustaleniu pozycji marki, może się okazać, że PPC wcale nie jest źródłem, które przyniesie największy zwrot z inwestycji. A nawet jeśli, to w wielu przypadkach prowadzone działania PPC można w znacznym stopniu usprawnić i zwiększyć sprzedaż.

Jedno jest pewne – skupianie się wyłącznie na PPC powoduje, że potencjał e-commerce nie jest w pełni wykorzystywany i w tym artykule wyjaśnimy, dlaczego.

Czym jest PPC i jaki jest tego cel?

PPC (pay per click) to model rozliczania w działaniach reklamowych, który sprowadza się do opłaty za kliknięcie w reklamę. Na tej zasadzie opiera się duża część reklam Facebook Ads i Google Ads.

Należy przy tym zaznaczyć, że PPC nie jest równoznaczne ze sprzedażą. Kliknięcie użytkownika i równoczesna zapłata za nie oznacza jedynie, że użytkownik wszedł na stronę sklepu, lub np. kategorię czy kartę produktu. Dopiero po tym musi nastąpić szereg kolejnych działań użytkownika, które prowadzą do ostatecznej sprzedaży. Aby więc PPC nie kończyło się przepaleniem budżetu, wszystkie pozostałe elementy sklepu internetowego muszą być na odpowiednim poziomie. Mowa tutaj o takich kwestiach, jak:

  • Intuicyjna karta produktu
  • Odpowiednie zdjęcia i opis
  • Informacja o czasie i koszcie dostawy
  • Sprawnie działający proces zakupu i opcje płatności

Oczywiście, nie znaczy to, że jakiekolwiek niedociągnięcia na dalszych etapach procesu muszą koniecznie skutkować tym, że PPC nie będzie rentowne. Trzeba również pamiętać o tym, że PPC jest jednym z mechanizmów służącym wykonania pierwszego kontaktu i zachęcenia do kliknięcia. O ostatecznej sprzedaży decyduje szereg innych elementów. Ale o nich więcej w dalszej części artykułu.

Jak ważne są działania PPC?

Najważniejsze źródła sprzedaży w zdecydowanej większości e-commerce’ów to:

  • Marketplace’y (Amazon, Allegro)
  • Ruch organiczny Google (działania SEO)
  • PPC (Facebook Ads i Google Ads)

Jako dodatkowe źródła warto wymienić też porównywarki cenowe, social media, mailingi, czy też działania influencer marketingowe i afiliacyjne. Ich rola i potencjał jednak może znacznie się różnić, w zależności od tego, jaki produkt oferujemy.

Pierwsze trzy punkty, o których powiedzieliśmy, mogą być kluczowe właściwie niezależnie od branży, a często to właśnie PPC jest tym najważniejszym źródłem. Pamiętajmy jednak, że nie jest to reguła, dlatego jednym z kluczowych działań, od których zaczynamy pracę z klientem, jest zbadanie potencjału każdego z tych źródeł. Dzięki temu dowiemy się, na którym się skupić i w który warto najbardziej zainwestować.

W zależności od tego, o którym kanale mówimy, mogą one być wykorzystywane na różne sposoby. Nie ma jednak uniwersalnych rozwiązań, które sprawdzają się w każdej branży i każdym produkcie. To, że inna firma z sukcesem wykorzystuje TikToka czy Instagram do promocji swojej marki, nie znaczy, że w naszym przypadku będzie to dobry pomysł. Zwłaszcza, jeśli mamy ograniczone zasoby i nie będziemy w stanie poświęcić danemu kanałowi odpowiedniej uwagi.

Znacznie lepiej skupić się na mniejszej liczbie platform czy źródeł ruchu i prowadzić przemyślane, systematyczne działania, niż kierować się presją rynku i rozpraszać, w efekcie zaniedbując część kanałów.

Działania PPC mają swój sufit

Zupełnie jak wiele innych metod sprzedaży czy reklamy, działania PPC mają określony sufit i skupiając się wyłącznie na nich, w końcu dotrzemy do momentu, w którym rozwój znacznie spowolni. I nie ma w tym winy osób czy agencji zajmujących się reklamami – po prostu tyle da się przez dany kanał uzyskać w tym konkretnym momencie. Starając się szukać nowych sposobów na dokręcanie śrubek w PPC, będziemy inwestować dużo czasu i budżetu na zaledwie kilkuprocentowe wzrosty, ponieważ jesteśmy bardzo blisko tego sufitu.

Czy aby na pewno Twoje działania PPC są prowadzone w odpowiedni sposób?

Oczywiście, to, że działania PPC stanowią najważniejsze źródło ruchu i sprzedaży w e-commerce, nie znaczy jeszcze, że są one prowadzone w efektywny sposób. Niestety, jak często mamy okazję obserwować u naszych klientów, brakuje w nich odpowiedniej taktyki, a nawet gdy taktyka istnieje, nie jest prawidłowo realizowana. Dzieje się tak zazwyczaj, gdy tworzy się reklamy bez wiedzy o konkurencji i potrzebach klientów, czy nawet dogłębnego poznania własnych produktów. Dopiero prowadząc analizy i badania użytkowników, jesteśmy w stanie ustalić te kluczowe informacje, stworzyć strategię i na jej podstawie nadać działaniom PPC odpowiedni kierunek.

PPC nie jest lekiem na całe zło

Niestety, często zdarza się, że w filozofii firmy uciera się przekonanie, że działania PPC to najważniejszy element i zawsze da się je usprawnić i uzyskać większą sprzedaż. I nie mówimy tutaj o sytuacjach, gdy reklamami zajmują się osoby bez odpowiednich kompetencji w tym zakresie. Dzieje się to nawet w sytuacjach, gdy nad performance marketingiem czuwają doświadczeni specjaliści lub profesjonalne agencje.

Po części jest to prawda i z doświadczenia wiemy, że zazwyczaj stosując pewne usprawnienia da się jeszcze poprawić wyniki. Pytanie jednak, czy praca nad PPC w takich sytuacjach to najlepsze wykorzystanie zasobów firmy. Po analizie sytuacji zazwyczaj okazuje się, że inwestując w inne źródła, pracując nad konwersją, SEO, czy nawet obsługą klienta, uzyska się znacznie lepsze rezultaty, chociaż efekty nie będą widoczne natychmiast.

Cierpliwość bywa nagradzana

Niechęć do prowadzenia innych działań niż PPC bywa motywowana świadomością, że efekty mogą nie być widoczne tu i teraz. Facebook czy Google Adsy dają możliwość śledzenia właściwie na bieżąco tego, jak wyglądają efekty. Inne działania takiego komfortu niestety nie dają i śledzenie ich stanowi większe wyzwanie.

O czym dokładnie mowa?

  • Praca nad procesem obsługi klienta i reklamacji (przyspieszenie procesów)
  • Usprawnienie wysyłki, opakowań, doświadczenia zakupowego
  • Działania content marketingowe (w tym wideo)
  • Marketing automation
  • Współprace z influencerami i działania brand awareness

Kiedy inwestujemy czas i budżet w powyższe działania, na efekty trzeba poczekać dłużej niż w PPC. Zwłaszcza, gdy mówimy np. o content marketingu czy obsłudze klienta. Trudniejsze jest też samo badanie rezultatów tych działań, ponieważ należy badać znacznie szerszą liczbę wskaźników, takich jak zadowolenie klientów, zachowanie na stronie czy statystyki związane z wysyłką i reklamacjami. Jeśli jednak spojrzymy dookoła, zauważymy, że wszystkie te elementy są równolegle i rozwijane przez największe marki e-commerce. Mają one świadomość, że markę buduje się nie tylko reklamą PPC, ale też działaniami marketingowymi w różnych wymiarach.

W każdym przypadku możemy się jednak spodziewać zmian także w samych wynikach PPC. Dzieje się tak dlatego, że różne formy reklam PPC są w rzeczywistości jedynie fragmentem tego, jak postrzegana jest marka. Są one jedynie zwieńczeniem innych działań, na które składa się masa innych elementów – od UX po obsługę posprzedażową. Poniżej kilka przykładów:

  • Poprawa szybkości strony sprawi, że użytkownicy znacznie sprawniej przechodzić będą ścieżkę zakupową i zwiększy szansę na domknięcie sprzedaży. Co więcej, szybkość strony jest też jednym z kluczowych czynników, jakie bierze pod uwagę robot Google, więc praca nad nim przyniesie też wzrosty w pozycjonowaniu strony.
  • Dopracowanie procedur obsługi klienta zwiększy zaufanie do marki i poprawi opinie sklepu na Google i innych portalach z opiniami. Jest to czasem niesłusznie pomijany aspekt, ale odsetek negatywnych opinii może mieć olbrzymie znaczenie przy ostatecznej decyzji zakupowej, w tym oczywiście tych klientów, którzy kliknęli w reklamę PPC.
  • Jakiekolwiek błędy lub brak pewności klienta co do metod płatności na stronie, może spowodować natychmiastowe zaniechanie zakupu. Ma to szczególne znaczenie w przypadku marek, które nie są powszechnie rozpoznawalne. Jeśli więc proces płatności na stronie kuleje, prawdopodobnie duża część budżetu wydawanego na PPC jest marnowana.

Czy samymi działaniami PPC można odnieść sukces w e-commerce?

Doświadczenie z wielu sklepów internetowych pokazuje nam, że dobrze prowadzone działania PPC mogą być wystarczające do sukcesu i rozwoju e-commerce. Jeśli jednak spojrzymy na biznes szerzej, niemal zawsze dojdziemy do dwóch wniosków:

  • Opierając działania PPC na przemyślanej, opartej na analizie strategii, zawsze uzyskamy lepsze wyniki i większą rentowność.
  • Pracując nad innymi elementami e-commerce, znacznie poprawimy skuteczność działań PPC.

Oba te wnioski biorą się ze zrozumienia biznesu i uzyskania szerszej, rynkowej perspektywy. Znając swoje mocne strony i potrzeby grup docelowych, możemy lepiej targetować działania, skuteczniej komunikować przewagi produktów i ostatecznie uzyskiwać lepszą konwersję.

Dzięki zdobytej w drodze audytu wiedzy, możemy podejmować znacznie trafniejsze decyzje. Nawiązując do początku artykułu, być może okaże się, że stawianie większości budżetu na PPC to dobry ruch, ale robienie tego bez odpowiedniej analizy może być fatalne w skutkach.

Jeśli więc potrzebujesz wsparcia w stworzeniu strategii, która będzie drogowskazem dla działań PPC i całego Twojego e-commerce, jesteś w dobrym miejscu. Umów się z nami na bezpłatną konsultację, a pomożemy Ci obrać odpowiedni kurs.

Chcesz sprawdzić czy Twój sklep może zautomatyzować marketing?

Zapisz się na bezpłatną konsultację, podczas której nasz dedykowany Konsultant Marketingowy sprawdzi Twoje reklamy i ustali czy Twój biznes może działać w pełni zautomatyzowany sposób.

Skontaktuj się z nami