W tym artykule skupimy się na tym, jak dobrze zaplanowana i wdrożona strategia może wpłynąć na wyniki sprzedażowe, a także jak optymalizować działania, by osiągnąć wyznaczone cele.
Pierwszym krokiem przy tworzeniu strategii marketingowej jest ustalenie celu. Strategia marketingowa bez celu to jak podróż bez mapy – nie wiemy, dokąd zmierzamy ani czy osiągniemy sukces. W e-commerce najważniejsze elementy strategii to:
1. Określenie celu – co chcemy osiągnąć? Przykładowo, może to być zwiększenie przychodów o 250 tys. zł w ciągu miesiąca.
2. Buyer persona – dokładny profil naszego klienta.
3. Framework – narzędzie do spajania wszystkich działań marketingowych.
4. Kanały komunikacji – miejsca, w których spotykamy naszych klientów, np. social media, Google Ads.
5. KPI – wskaźniki, które pozwalają ocenić skuteczność działań, takie jak liczba nowych klientów, ROI.
6. Perspektywa rozwoju – jak chcemy skalować nasz biznes w przyszłości.
Ustalanie celu
Zanim zaczniemy planować kampanie marketingowe, ważne jest ustalenie konkretnego celu. Cel pozwala nam ocenić skuteczność działań. Jeśli na przykład moim celem na dany miesiąc było osiągnięcie sprzedaży na poziomie 250 tys. zł, każdy kanał marketingowy musi mieć przypisany konkretny wkład w realizację tego celu. Gdy go nie osiągniemy, możemy dokładnie zidentyfikować, który obszar nie działa prawidłowo.
Bywa jednak, że żaden kanał nie dostarcza oczekiwanych rezultatów. Wtedy musimy wrócić do źródła problemu – czyli naszych klientów. Dlaczego nie odpowiadają na nasze działania? Może problem tkwi w tym, że nasza buyer persona została źle zdefiniowana?
Cele strategii marketingowej muszą być mierzalne i osiągalne. Najlepszym podejściem do ich definiowania jest metoda SMART:
S – Specyficzne (Specific),
M – Mierzalne (Measurable),
A – Osiągalne (Achievable),
R – Istotne (Relevant),
T – Określone w czasie (Time-bound).
W e-commerce często stosuje się też rozszerzoną wersję tej metody, SMARTER, gdzie dodatkowe elementy to:
E – Ocena (Evaluation),
R – Dostosowanie (Readjustment).
Buyer Persona jako klucz do zrozumienia klienta
Buyer persona to przedstawiciel danej grupy klientów, do której chcemy dotrzeć. Ważne jest, aby nie ograniczać się tylko do takich danych jak wiek, miejsce zamieszkania czy zainteresowania. Kluczowe jest dogłębne poznanie motywacji, preferencji i problemów naszych klientów. Co jest dla nich istotne? Co może powstrzymać ich przed zakupem? Czy mają obawy związane z marką, takie jak brak zaufania do nowego sklepu?
Ważnym elementem jest ścieżka zakupowa klienta, czyli od momentu, gdy pojawia się potrzeba, przez porównywanie ofert, aż po decyzję o zakupie. Dobrze zdefiniowana persona pozwala lepiej dopasować komunikację do klientów.
Framework RACE
Przy wdrażaniu strategii marketingowej dla naszych klientów korzystamy z różnych frameworków. Jednym z popularniejszych jest model RACE, który obejmuje cztery kluczowe etapy:
R – Reach (docieranie do klientów),
A – Act (zachęcanie do interakcji),
C – Convert (konwersja – dokonanie zakupu),
E – Engage (budowanie relacji i lojalności klienta).
Praca na modelu RACE pomaga w planowaniu działań marketingowych i lepszym monitorowaniu wyników na każdym etapie lejka sprzedażowego.
Ten model pomaga w codziennym planowaniu działań i maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Dzięki RACE możemy uporządkować działania każdego działu i kanału marketingowego. Ważne jest, aby pamiętać, że każdy kanał ma swoją rolę – np. Instagram może służyć do budowania świadomości marki i współpracy z influencerami, natomiast Facebook może pełnić rolę sprzedażową.
Touch pointy i kanały komunikacji
Touch pointy to punkty styku z naszym klientem, czyli wszystkie miejsca, gdzie nasza marka spotyka się z potencjalnym klientem. Mogą to być media społecznościowe, e-mail, reklamy w Google czy strona internetowa. Ważne jest, aby wybrać odpowiednie kanały zgodnie z preferencjami naszych buyer person, a nie podążać ślepo za trendami. To, że konkurencja działa na TikToku, nie oznacza, że nasza persona również tam jest. Każda firma, nawet jeśli oferuje podobne produkty, powinna mieć własne, unikalne buyer persony, które będą odpowiadały specyficznym preferencjom klientów.
Kampanie marketingowe w e-commerce dzielimy na kilka poziomów, w zależności od etapu, na którym znajduje się klient. Na górze lejka, na etapie budowania świadomości (TOFU – Top of the Funnel), najczęściej korzystamy z kampanii wideo, które generują niski koszt za wyświetlenie (CPV). Kluczowe jest, aby nie oczekiwać od kampanii brandowych natychmiastowych efektów sprzedażowych – działają one w perspektywie długoterminowej.
Dlatego też warto analizować takie wskaźniki jak:
Nie każdy kanał komunikacji przynosi bezpośrednią sprzedaż, ale każdy odgrywa istotną rolę w ogólnej strategii. Wybór odpowiednich kanałów zależy od buyer person. Instagram może być doskonały do budowania zasięgu, podczas gdy blog pomoże w optymalizacji SEO i budowaniu zaangażowania.
Należy pamiętać, że wybór kanału powinien być oparty na danych, a nie na trendach. To, że konkurencja działa na TikToku, nie oznacza, że jest to najlepsze miejsce dla naszych klientów.
Mierzenie efektywności działań
Skuteczność kampanii marketingowych oceniamy na podstawie wielu wskaźników, takich jak:
Ważne jest, aby nie ograniczać się tylko do lajków na postach, ale dokładnie analizować, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z treściami. Narzędzia takie jak Google Analytics, Meta czy TikTok oferują szczegółowe dane, które pozwalają ocenić, co faktycznie angażuje naszych klientów.
Analiza wyników kampanii
Kluczowym elementem każdej kampanii jest jej analiza i monitorowanie wyników. Ważne wskaźniki, na które warto zwracać uwagę, to:
W przypadku e-commerce należy również analizować zachowania użytkowników na stronie, takie jak:
Te wskaźniki pozwalają lepiej zrozumieć, co działa, a co wymaga optymalizacji. Dzięki temu możemy odpowiednio dostosować nasze działania i poprawić wyniki sprzedażowe.
Zbudowanie społeczności wokół marki
Oprócz generowania sprzedaży, istotne jest również budowanie społeczności wokół marki. Klienci, którzy są zaangażowani i lojalni, będą częściej dokonywać zakupów i polecać markę innym. Aby to osiągnąć, warto inwestować w:
Społeczności służą do gromadzenia osób, które już miały kontakt z marką i są zainteresowane jej produktami. Ważne jest, aby podtrzymywać relacje z tymi klientami i zachęcać ich do powrotu na stronę lub do kolejnych zakupów.
Wdrożenie strategii marketingowej – przykład zastosowania modelu RACE [case study]
Nasz klient posiadał stronę internetową oraz aktywnie prowadził konto na platformach Meta (Facebook, Instagram). Początkowo te kanały generowały duże przychody, jednak z czasem sprzedaż zaczęła spadać. Po dokładnej analizie okazało się, że klient nie posiadał prawidłowo opracowanej strategii marketingowej.
Zaczęliśmy od warsztatów, w trakcie których opracowaliśmy buyer persony, value proposition (propozycję wartości) oraz plan kanałów marketingowych. Dzięki temu mogliśmy zoptymalizować działania, które obejmowały zarówno kampanie brandowe, jak i sprzedażowe.
Co dokładnie zrobiliśmy i jakie dało efekty? Case study opisaliśmy w tym miejscu.
Strategia marketingowa to nie jednorazowe działanie
Strategia marketingowa to proces, który wymaga regularnej analizy i dostosowywania do zmieniających się warunków rynkowych. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie potrzeb naszych klientów, odpowiedni dobór kanałów komunikacji i regularne monitorowanie wyników. Dzięki takim narzędziom jak model RACE, możemy skutecznie planować i optymalizować nasze działania marketingowe, co przełoży się na wzrost sprzedaży i budowanie lojalności klientów.
