Strategia marketingowa sklepu internetowego – jak ją stworzyć?
W Strategic Mind uważamy, że strategia jest pierwszą odpowiedzialnością szefa e-commerce. Nie rekomendujemy szczególnie na początku działalności zlecać stworzenia strategii zewnętrznej firmie. Jesteśmy zwolennikami pozostawienia procesu tworzenia marketingowego w kompetencjach kadry zarządzającej i zespołu. Dlatego też przygotowaliśmy artykuł jak krok po kroku podejść do jej stworzenia i cyklicznej aktualizacji, szczególnie w niepewnych czasach w jakim nam przyszło prowadzić swoje biznesy.
Strategia marketingowa odpowiada na pytania dotyczące sposobów, w jakie przedsiębiorstwo może dotrzeć do swoich potencjalnych klientów i zachęcić ich do zakupu swoich produktów lub usług. Może ona obejmować określenie grupy docelowej, wybór odpowiednich kanałów marketingowych, ustalenie budżetu marketingowego oraz opracowanie planu działań marketingowych i sposobów ich mierzenia. Strategia marketingowa może również zawierać pytania dotyczące tego, jak firma może zbudować pozycję rynkową, jak może wyróżnić się na tle konkurencji i jak może lepiej odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Ogólnie rzecz biorąc, strategia marketingowa pomaga firmie określić, jakie działania marketingowe będą najskuteczniejsze w osiągnięciu jej celów biznesowych.
W tym artykule skupimy się na fundamentach strategii – buyer personach, value proposition, przewagach konkurencyjnych.
Na pytanie o strategię marketingową lub ogólniej o marketing sklepu internetowego, wielu właścicieli e-commerce odpowie podając określone kanały komunikacji, metody docierania do klientów lub sposoby tworzenia kampanii. I oczywiście często wspominane kampanie i kanały przynoszą korzyści i pomagają w rozwoju, ale ma to bardzo niewiele wspólnego ze strategią. Bo skąd właściwie wiadomo, że to właśnie to, co robimy przynosi najlepsze efekty? Owszem, rozwijamy się, ale czy nie moglibyśmy rozwijać się znacznie szybciej? Czy nasze wybory są tymi optymalnymi?
Odpowiedzią na tę niepewność w e-commerce jest strategia marketingowa, która sięga znacznie głębiej w biznes i odpowiada na szereg kluczowych pytań, dotyczących podstawowych kwestii, takich jak przewaga konkurencyjna czy value proposition. Po kolei więc.
Czym właściwie strategia marketingowa w e-commerce i jaki jest jej cel?
Temat taki jak ten warto zacząć od podstaw, więc odpowiedzmy sobie, czym właściwie jest, a czym nie jest strategia.
Otóż strategia e-commerce to zbiór wytycznych dla e-commerce, który stanowi nadrzędny drogowskaz do wszystkich kolejny działań marketingowych. Podobnie jak konstytucja, jest ona dokumentem najważniejszym, ale dość ogólnym i nie zgłębia się w szczegóły dotyczące kampanii reklamowych czy postów w social mediach.
Co warto zaznaczyć, kilkuletni plan działań to nie strategia marketingowa, a co najwyżej długoterminowe planowanie strategiczne. Zgodnie z angielskim skrótem VUCA, współczesny rynek jest zmienny, niepewny, złożony i niejednoznaczny, więc takie podejście do strategii jest skazane na porażkę, zwłaszcza w przypadku małych i średnich sklepów. Ze względu na zupełnie niezależne od nas czynniki rynkowe, które mogą całkowicie zmienić warunki gry w sekundę, musimy być zdecydowanie bardziej elastyczni
A dlaczego właściwie posiadanie poukładanej strategii ma tak olbrzymią wartość?
Powodów jest kilka:
Strategia porządkuje chaos w zespole, działaniach bieżących i współpracach z agencjami.
Definiuje kluczowe przewagi konkurencyjne i ułatwia ich wykorzystywanie.
Pomaga w komunikacji marketingowej dzięki ustaleniu mocnych stron i przedstawianiu ich klientowi.
Stanowi jasne wytyczne do tworzenia skutecznej taktyki, zamiast kierowania się metodą prób i błędów.Pozwala spojrzeć na biznes w szerszej perspektywie z uwzględnieniem konkurencji, a następnie wdrożyć podejście always-on i na bieżąco reagować na zmiany rynkowe. Dzięki znajomości konkurencji lepiej rozumiemy też własny biznes i nasze kluczowe wartości.
Tworzenie strategii marketingowej sklepu internetowego według Strategic Mind – krok po kroku
Proces tworzenia strategii składa się z kilku etapów i każdy kolejny jest nierozerwalnie związany z poprzednim. Nie sposób żadnego pominąć, gdyż każdy z nich daje inne informacje, które będą niezbędne do końcowych wniosków i podsumowań.
1. Analiza sytuacji – gdzie jesteśmy tu i teraz?
Na tym etapie kompleksowo badamy sytuację – chłodno i bez wyciągania wniosków. Na to przyjdzie czas dopiero w dalszej części. Po kolei więc, zbieramy wszelkie niezbędne informacje.
2. Cele, czyli dokąd zmierzamy?
3. I w końcu, strategia marketingowa
Analiza klientów – dowiadujemy się, czemu właściwie klienci wybierają nasze produkty, co sprawia, że regularnie wracają, a nawet polecają nasz sklep znajomym. Ustalamy, co cechuje idealnego klienta, a także czemu klienci odchodzą i zapominają o naszym sklepie.
Analiza konkurencji – poznajemy ofertę konkurencji, sprawdzamy jak działają ich serwisy, jak wygląda doświadczenie zakupowe i obsługa klienta. Analizujemy komunikację w social mediach i na innych kanałach komunikacji, sprawdzamy, z kim współpracują. Ustalamy szczegółowo, co robią dobrze, ale też jakie popełniają błędy.
Wiedza o konkurencji ostatecznie daje nam lepsze pojęcie o tym, kim my jesteśmy, a nawet kim powinniśmy być jako biznes, jakie atuty powinniśmy uwypuklić i jakie ryzyka wyeliminować.
Analiza SWOT – czyli zdefiniowanie mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń firmy pod każdym kątem – od sprzedaży i marketingu po logistykę i obsługę klienta. Jest to jeden z najważniejszych etapów procesu, z uwagi na bardzo szerokie, obiektywne spojrzenie na biznes, które zapewnia. Jako zewnętrzni, w pełni niezależni konsultanci, pomagamy właścicielom i zarządom w rzetelny i szczery sposób stworzyć kompleksową analizę SWOT. Z doświadczenia wiemy, że jest to niezwykle trudne bez udziału bezstronnego konsultanta, który nie boi się zadawania trudnych pytań, drążenia problemów i zaniedbań. A przecież dopiero kiedy te problemy zostaną zdiagnozowane, można rozpocząć skuteczną terapię i ich ostateczne zażegnane.
Analiza rezultatów pracy agencji, narzędzi, afiliantów i zespołu – na tym etapie sprawdzamy, jakie działania prowadzą poszczególne zespoły – wewnętrzne i zewnętrzne. Badamy rentowność prowadzonych kampanii, analizujemy raporty, które otrzymujesz, oceniamy rezultaty.
Co istotne, jest to jedynie wstępna analiza, która nie ma prawa dać nam pełnych informacji. Ostateczna ocena nie jest możliwa, ponieważ wszelkie prowadzone dotychczas działania nie były planowane w zgodzie z żadną strategią i nie wiemy na tym etapie, czy np. zawarte w reklamie copy jest zgodne z Twoimi kluczowymi wartościami. Jesteśmy jednak w stanie ustalić kilka innych rzeczy.
Często w trakcie tego etapu okazuje się, że właściciele e-commerce nie mają wystarczającej wiedzy o działaniach agencji, freelancerów, a nawet wewnętrznych pracowników. Zamiast realnych wyników działań, trafiają do nich okrojone raporty, które nie dają pełnego obrazu sytuacji, a jedynie przedstawiają dogodną dla danej osoby lub agencji wersję. Zdarza się też, że znajdujemy nieprawidłowo skonfigurowane systemy, takie jak Google Analytics czy Pixel Facebooka, co pozwala na szybką reakcję i np. wyłączenie nierentownych kampanii czy zakończenie współpracy z nierzetelną agencją.
Trendy rynkowe – prognozujemy, w jakim kierunku kroczy Twoja branża. Ustalamy np., jaką rolę będą odgrywały wciąż rosnące w siłę platformy sprzedażowe, takie jak Zalando czy Allegro. Ustalamy, w jaki sposób możesz z nimi konkurować i czy w ogóle jest to możliwe. Łączymy to z analizą SWOT i zwracamy uwagę na szanse i zagrożenia.
Po analizie aktualnej sytuacji, jesteśmy w stanie opracować cele, które dzielą się na kilka części:
Misja i Wizja firmy – czyli deklaracja tego, czym firma chce być teraz i do czego ostatecznie dąży. Misja i Wizja nie dotyczy sprzedaży, marży, zadowolenia klienta czy innych wskaźników. To nadrzędne cele, o których często nie myślą właściciele i menedżerowie w e-commerce, ponieważ za bardzo pochłaniają ich te codzienne wyzwania.
Z Misją i Wizją firmy związane jest też poczucie celu. Jest ono istotne zarówno dla klientów, ponieważ buduje relację i przywiązanie do marki, jak i zespołu, ze względu na poczucie wspólnoty i zaangażowania, jakie tworzy.
Określenie KPI – opracowanie twardych, liczbowych wskaźników dotyczących wszelkich istotnych gałęzi e-commerce. To dzięki liczbom zdobędziemy lepszą kontrolę nad procesami w firmie. Dotyczyć one będą takich kwestii, jak retencja, koszt pozyskania zamówienia, konwersja, reklamacje i zwroty, średnia wartość zamówienia, itp.
Wstęp do budowy lejka sprzedaży
Zdobyte informacje pozwalają nam spojrzeć szerzej na biznes jako całość, a to właśnie perspektywa i głęboka wiedza o firmie pozwala stworzyć strategię. Jeśli jednak spojrzymy na cały proces – od wstępnych analiz po przygotowanie taktyki i kontrolę efektów, to właśnie strategia jest tym najtrudniejszym wyzwaniem.
Co więc składa się na strategię marketingową sklepu internetowego?
Określenie rynku docelowego (B2B, B2C, Hybryda, DTC, H2H)
Utworzenie person sklepu – scharakteryzowanie potencjalnych klientów, opisanie ich motywacji, potrzeb, powodu odwiedzenia sklepu. W ramach tego procesu odpowiadamy na szereg pytań, dzięki którym ustalamy m.in., jak klienci dowiadują się o sklepie, jakich informacji potrzebują, o co mogą pytać w związku z produktem lub procesem zakupu i wiele innych. Ma to na celu lepsze zrozumienie tego, jak my odpowiadamy na potrzeby klientów jako biznes i co możemy zrobić lepiej nie tylko od strony procesu zakupowego i oferty, ale też komunikacji na wszystkich kanałach.
Pozycjonowanie marki – ustalenie tego, jak chcemy być odbierani przez odbiorców i jakie jest nasze miejsce na rynku. Pozycjonowanie ma olbrzymie znaczenie, gdyż wynika z propozycji marki i doświadczenia klienta, dlatego powinno być budowane systematycznie i długoterminowo. Co więcej, zmiana pozycjonowania jest szalenie trudnym procesem, więc tym bardziej należy podejść do tego z maksymalną pewnością. Dla przykładu, jeśli przez lata kreowaliśmy swój wizerunek na firmę oferującą akcesoria kuchenne na każdą kieszeń, karkołomnym zadaniem byłoby zmiana profilu na sklep ze sprzętem premium.
Przewaga konkurencyjna – ustalenie zestawu cech, które sprawiają, że klienci wybierają naszą ofertę zamiast innych sklepów. Może ona wynikać z bardzo wielu czynników – od opinii sklepu i atrakcyjnej oferty po programy lojalnościowe czy akcje promocyjne.
Online Value Proposition (OVP) – czyli odpowiedź na takie pytania, jak “Kim jesteśmy?”, “Co oferujemy?”, “Jaką robimy różnicę?”, “Dlaczego klienci wybierają właśnie nas?”. OVP opiera się na podobnych informacjach, co pozycjonowanie marki, ale obejmuje tematy poza sprzedażą, takie jak content, serwis, wsparcie klienta, czy społeczność. OVP musi być budowane przez cały zespół firmy i opierać się spójnej komunikacji, by przynosiło oczekiwane rezultaty.
Unique Selling Proposition (USP) – określenie wyróżniających nas cech i przewag, które stanowią nasze atuty w rywalizacji z konkurencją.
Opracowanie doświadczenia klienta (CX, UX) – a więc stworzenie szeregu zasad i procesów, na których następnie budować będziemy proces zakupowy, obsługę klienta, reklamacje i inne elementy, które składają na całościowe doświadczenie klienta.
Ustalenie wszystkich powyższych elementów pozwoli nam na przejście do kolejnych elementów procesu, a więc budowania taktyki, jej egzekucji, a w końcu kontroli efektów. Strategia stanowić będzie najważniejszy drogowskaz, dzięki któremu dalsze plany i działania będą znacznie łatwiejsze, skuteczniejsze i lepiej poukładane, ponieważ nie będą robione na oślep, a oparte na zdobytej wiedzy i twardych danych.
Kilka słów podsumowania o strategii marketingowej w e-commerce
Dobrze przygotowana strategia marketingowa maksymalnie wykorzystuje możliwości biznesu. Opiera się na solidnych fundamentach i atutach e-commerce’u, a odwraca te słabsze strony. Na przykład, brak szerokiej oferty nie musi być czymś złym. Zamiast obawiać się o brak części produktów, możesz stać się sklepem specjalistycznym, który do perfekcji opanował określony segment asortymentu i w mistrzowski sposób doradza klientom. W ten sposób staniesz się autorytetem w danej dziedzinie z unikatową wiedzą i ekspercką komunikacją.
Obranie takiej, jaki i każdej innej drogi, musi jednak opierać się na kompletnej wiedzy o rynku, własnym biznesie, klientach, konkurencji itd. Dlatego właśnie do procesu tworzenia strategii u naszych klientów podchodzimy w tak kompleksowy sposób. Jako nadrzędna instrukcja do dalszych działań, strategia musi być dostosowana bardzo precyzyjnie pod konkretną firmę. Nie ma tutaj uniwersalnych rozwiązań.
